摘要：创建优秀的网络购物顾客体验是电商企业实现差别化竞争优势的重要手段。本文对相关研究进行回顾和梳理，并结合我国文化和市场背景剖析在线体验与物流体验对重购意向的影响，以期探寻我国电商环境下影响顾客重购意向的具体因素及影响机理。实证结果表明：感知有用、关联互动和情感状态对在线体验有显著正影响；可靠性、专业性和灵活性对物流体验有显著正影响，并且证实在线体验和物流体验与重购意向显著正相关。此外，还探讨了通过塑造完美网络购物顾客体验增强企业核心竞争力的有效策略。
关键词：在线购物 顾客体验 重购意向
在趋同化的市场中，电商企业对顾客和流量的争夺极尽白热化，优秀的顾客体验是影响顾客购买的重要因素，也是企业实现差异化优势的重要手段。如何提升网络购物顾客体验，开辟差异化竞争优势，成为电商企业所面临的共同问题。
网络购物顾客体验建设作为电商企业营销的核心任务已引起社会各界的关注，越来越多的学者致力于网络购物顾客体验对重购意向的研究。大量的研究表明网络购物顾客体验与顾客重购行为显著相关，而在网络购物顾客体验对顾客重购行为的模型构建方面，仍处于探讨阶段，模型的解释力和预测力，关键取决于模型的构成因素选取是否全面和准确。当前国内针对网络购物顾客体验方面的研究还极为匮乏，而国外学者的研究大多数偏重于在线顾客体验方面，并没有将物流体验囊括其中，对整个购物流程中的顾客体验考察并不全面。
综上所述，本文在对相关研究回顾和梳理的基础上，结合我国文化和市场背景，剖析在线体验与物流体验对重购意向的影响，构建适合我国电商特色的网络购物顾客体验模型，并运用统计分析软件和结构方程模型软件对本文的理论模型进行检验，以期探寻我国电商环境下影响顾客重购意向的具体因素及影响机理，丰富国内相关研究成果的同时，为电商企业在塑造完美顾客体验增强企业核心竞争力方面提供理论指导。
文献回顾
随着产品经济和服务经济向体验经济迈进，以顾客体验为价值诉求的消费愈发明显。人们对产品和服务带来的功能效益早已无法满足，而对体验的需要愈加强烈。Toffler早于1970年就预言人类将无法满足于物质需求，与心理需求相联系的体验经济将迅速发展，“体验”会被当做物品按价出售。
如今，产品和服务价值的核心就是顾客体验，优秀的顾客体验将为企业寻求到更广阔的生产空间，注入全新的经营理念，使企业在同质化的市场中脱颖而出。起初顾客体验受到旅游业和娱乐业的重视，但对于现今的市场环境，创建优势顾客体验早已成为各大行业最有效的竞争手段，尤其对电商这一新兴产业。美国心理学家Csikszentmihalyi于1975年首次提出“流体验”，用来描述个体完全沉浸于某一事件中，忘却时间和环境的状态，随后将其引入营销学，研究顾客网络购物时的投入状态。Novak和Hoffman等人构建了一个超媒体电脑媒介环境的体验模型，将在线顾客体验作为网络购物时的一种认知状态，界定为由人机交互支持的一系列无缝反应、愉悦感、自我意识的丧失和自我能力的增强构成，并证实高水平的技能和控制、挑战和刺激、交互和远程呈现、精神的集中，可导致良好的在线顾客体验。在网络购物顾客体验的研究中，最具代表性的是Rose等人的研究，即从认知体验状态和情感体验状态角度探究在线顾客体验的影响因素，并证实个人情感状态会影响大脑对接受到的信息的编码和检索，从而影响认知体验状态，认知体验状态和情感体验状态分别直接和间接的影响顾客重购行为。
大部分的研究都偏重于线上体验，并没有将最后一公里的体验即物流体验考虑在内。电子商务是信息流、资金流、商流、物流，四流的统一。物流服务延迟，物流信息更新不及时，货品丢失等都是我国物流行业现存的严重问题，这将严重影响顾客网络购物的体验，成为我国电商产业稳健发展的瓶颈。因此，结合我国电商市场发展特征，将网络购物顾客体验从在线体验和物流体验两个维度进行探讨十分必要。
本文在梳理相关研究的基础上，界定网络购物顾客体验是顾客在购物过程中的一种心理状态，从浏览网站，对网站文本、图片、视频的主观回应，直到通过及时、准确的物流递送到顾客手中，这一系列的感受。本文将网络购物顾客体验分为在线体验和物流体验两部分分别进行实证研究，深入剖析影响网络购物顾客体验的因素，以及对顾客重购意向的影响。
研究假设与模型构建
（一）在线体验与重购意向研究假设
在网络购物过程中，顾客每一次消费，都是在一定程度上对产品或服务价值的认可，同时，也是再一次的开启体验之旅。Koufaris在探询非计划购买和再次访问网站意愿的影响因素研究中，发现顾客在线体验越充实，那么顾客再次浏览网站的意愿就越强烈。Khalifa和Liu研究的实证结果表明，在线体验与网络消费者的重购意向显著正相关。基于以上理论成果，本文提出如下假设：
H1：在线体验与重购意向显著正相关。
关于在线体验前因变量的研究中，Koufaris将“流体验”相关理论和技术采纳模型理论相融合，以感知有用、感知易用、控制感、愉悦度、精神集中度作为在线体验的构面。最具代表性的是Rose等人的研究，其在Novak研究的基础上，归纳出十个在线体验的前置变量，分别为交互速度、远程呈现、技能、挑战、感知易用、顾客定制、关联互动、感知控制、美感和感知有用，并认为情感状态体验和认知状态体验构成在线顾客体验。情感状态体验是通过产生情绪、感觉来参与人的情感系统，本文认为情感状态可作为在线体验的前置变量单独进行探讨。综上所述，本文选取感知有用、关联互动和情感状态作为在线体验的前置变量，并提出二级假设如下：
H11：感知有用与在线体验显著正相关。
H12：关联互动与在线体验显著正相关。
H13：情感状态与在线体验显著正相关。
（二）物流体验与重购意向研究假设
物流业借着电商业蓬勃发展的东风迅速发展起来，但我国物流业的运输能力与服务能力远无法满足电商业迅速发展的要求，已成为我国电商业发展的短板。作为电商四流之一的物流，不仅是网络到现实的传送带，更是电商企业与网络消费者情感的纽带，Oliver和Richard指出高水准的物流服务质量，是赢得顾客满意的关键因素，顾客满意又是维持老顾客、保持企业竞争优势的基础。Davis和Golicic等人的研究也表明提高网络购物的物流服务质量可以极大的增强企业竞争力。物流体验是网络购物顾客体验的一部分，直接影响顾客重购意向。因此，本文提出如下假设：
H2：物流体验与重购意向显著正相关。
本文从物流服务质量方面出发，研究顾客的物流体验。Perrault和Russ将物流服务质量诠释为企业在恰当的时间和场合，以合适的价格和方式，为顾客提供所需的产品和服务，满足其个性化需求，并且价值得到提高的过程。在物流服务质量评价的测量方面，最具影响力的是Parasuraman和Leonard 于1988年在服务质量差距模型的基础上，确定了影响物流服务质量的五个维度：保证性、响应性、可靠性、移情性和有形性，选取22个问题，形成SERVQUAL量表。本文选取可靠性、专业性、灵活性三个方面对物流体验进行进一步探究，并提出二级假设如下：
H21：可靠性显著正向影响物流体验。
H22：专业性显著正向影响物流体验。
H23：灵活性显著正向影响物流体验。
根据以上理论分析和研究假设，本文将感知有用、关联互动、情感状态、在线体验、可靠性、专业性、灵活性、物流体验和重购意向整合在一个研究框架中，构建网络购物顾客体验模型，如图1所示。
研究设计与分析
（一）问卷设计与收集
本文主要通过参考国外相关研究的成熟量表，甄选出适合本文中各变量的题项，并采用李克特五级量表结构进行设计。首先对初步形成的量表进行小规模预测试，修正量表的准确性和兼容性，确保理论研究与中国消费者网络购物特征紧密结合；然后将调查问卷发布于专业调查网站（
www.wenjuan.com），广邀在校学生及适用群体参加问卷填写。共收回问卷452份，删除网络购物频率在三个月以上、连续十题相同答案的无效问卷，剩余有效问卷433份，有效率为95.80%。
本文对样本群体性别进行一定的比例控制，增加研究的科学性，并从年龄和网购频率方面对样本进行归类。性别方面，样本中男性比例为49.9%，女性比例为50.1%；年龄方面，18岁以下、18至24岁、24至30岁所占比例分别为4.6%、56.6%和38.8%。网购频率方面，小于一周、一周至一个月、一个月至三个月所占比例分别为8.3%、53.1%和38.6%。
（二）量表的信度及效度分析
本文先使用SPSS和AMOS对回收数据进行信度和效度分析，整理结果如表1所示。信度检验显示，Cronbach`s α系数在0.76-0.86之间，均大于0.7，属于最佳信度水平，且删除单个题项后， Cronbach`s α系数均小于未删除时的值，说明量表有较好的内部一致性。
在效度方面，本文问卷在设计时参考前人成熟量表，甄选设计出符合本文的题项，具有良好的内容效度。同时，通过AMOS进行验证性因子分析，感知有用、关联互动、情感状态、可靠性、专业性、灵活性、在线体验、物流体验、重购意向九个变量标准化负载均在0.5以上，且残渣无负值。在线体验、物流体验、重购意向三个变量属于恰好识别，再使用SPSS进行探索性因子分析，具体如表1所示，所有的KMO统计值均大于标准值0.7，Bartlett`s球形检验在0.001的显著性水平下通过检验。以上分析说明本文量表信度良好。
模型检验与结果讨论
（一）模型检验
本文模型经过AMOS计算后，发现初始模型与数据的匹配度未达到结构方程模型的要求，故在优先考虑理论支撑的基础上，对AMOS输出结果中MI值较大的参数路径进行修改，修正后模型如图2所示，修正后模型的绝对拟合指数卡方比自由度为1.492、RMSEA为0.048、GFI为0.917；相对拟合指数CFI为0.924、NFI为0.904、IFI为0.925、TLI为0.917。修正模型的数据拟合度可以接受，即本文的所有假设都得到支持。
（二）结果讨论
根据表2数据可分析得出，本文的结果讨论主要有以下三点：
第一，在线体验各前置变量感知有用、关联互动和情感状态对在线体验有显著正影响，其中感知有用对在线体验的影响最大，情感状态次之，关联互动再次之。实证结果表明顾客感知到的网络购物的有用性越强、顾客的情感状态越积极、顾客之间和顾客与线上企业之间的关联互动性越强，顾客的在线体验就越好。
第二，物流体验各前置变量可靠性、专业性和灵活性对物流体验有显著正影响，其中可靠性对物流体验的影响最大，专业性次之，灵活性再次之。实证结果表明物流公司配送服务越可靠、越专业、越灵活，顾客的物流体验就越好。
第三，本文将网络购物顾客体验划分为在线体验和物流体验两个维度，研究显示在线体验和物流体验对顾客重购意向有显著正影响。实证结果表明线上企业提供的在线体验越优秀，选择的物流公司服务越周到，那么网络购物顾客的重购意向越显著。
结论与启示
本文将感知有用、关联互动、情感体验、在线体验、可靠性、专业性、灵活性、物流体验和重购意向整合在一个研究框架中，从在线体验和物流体验两方面探讨网络购物顾客体验，并运用统计分析软件和结构方程模型软件对本文的理论模型进行检验和修正，最终构建适合我国电商特色的网络购物顾客体验模型。研究充分表明感知有用、关联互动和情感体验对在线体验有显著正影响，可靠性、专业性和灵活性对物流体验有显著正影响，在线体验和物流体验对重购意向也有显著正影响。此次研究的成果在探寻我国电商环境下影响顾客重购意向的具体因素及影响机理，丰富国内相关研究成果的同时，也为我国电商企业在塑造完美顾客体验，增强企业核心竞争力方面提供理论指导。
顾客体验是决定企业发展的关键因素。此前对网络购物顾客体验的研究都局限于线上体验，而没有将线下物流体验考虑在内，因此企业应全面考虑顾客体验的影响因素，聚焦于顾客体验的形成，通过增加网站的感知有用性，增加顾客与顾客、顾客与企业的互动，使顾客产生积极的情感状态，提升在线体验。同时，线上企业也应选取可靠、专业、灵活的物流公司进行合作，增加顾客的物流体验。
本文虽为国内顾客体验领域研究做出了一定的贡献，但也存在不足之处。首先，本文在与部分调查对象的访谈中发现，对于家庭比较富裕的学生和家庭收入一般的学生来说，在线体验前置变量感知有用、关联互动和情感状态对在线体验的影响大小并不相同，前者的在线体验更加注重关联互动和情感状态，而后者更加注重感知有用。其次，从样本分布看，年龄均在30岁以下，且绝大多数为在校学生，样本较为单一，对未来网络购物顾客体验的研究可以根据网络购物者的收入、年龄、职业、受教育程度等网络购物者自身因素的不同进行分组研究。再次，国外一些研究证明购物网站的感知易用与交互速度等因素对在线顾客体验存在一定影响，本文模型并未涉及，是否符合我国电商情景，还有待进一步验证。以上问题，希望会对未来顾客体验的研究有所启发，同时也为进一步实证研究提供新的角度。
参考文献：
1.Toffler A著.孟广均，吴宣豪，黄炎林等译.未来的冲击.中国对外翻译出版公司，1985
2.Csikszentmihalyi M，1975，“Beyond Boredom and Anxiety”，San Francisco，CA：Jossey-Bass
