电子商务背景下家具业网络营销策略探析

　　摘要：以电子商务为基础的网络营销因其方便、快捷、便宜受到越来越多消费者的青睐的同时，也为传统的家具行业带来了许多新的发展机遇。然而，由于家具产品的特殊性，始终存在一些制约家具业网络营销发展的问题。本文以电子商务背景下家具的网络营销为研究对象，总结了目前家具电子商务的现状以及网络营销存在的问题，并在此基础上提出了相应的策略。
　　关键词：电子商务；网络营销；营销策略
　　随着互联网的迅猛发展，电子商务得到了更加广泛的应用。据CNNIC发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》称，2012年中国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例为42.9%；年网购交易额达1.26万亿，我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加1302元，增长25%。全年网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%，占社会消费品零售总额的6.1%。
　　一、家具行业电子商务应用现状
　　分析家具企业的电子商务应用起始于开辟新的营销方式和新的渠道模式，其发展并没有什么成功或成熟的模式可以借鉴，只能在借鉴其他行业的电子商务经验的同时，依靠企业对家具行业发展认识和预判断的能力不断摸索前进。2011年我国家具业产值是10100亿元，占全球家居用品制造量的70%，但家具消费仍以传统消费为主，而在欧美等发达国家，网购家居用品占了家居消费总量的30%，仅美国的家居电子商务占19.8%，在ALEXA排名前10的网站中，也没有一家家居电子商务平台。据预测，家居电子商务规模在2015年将达到2050亿，网购规模增长249%，网购率将达到17.5，家居电商将成为继服饰、3C数码产品之后的"下一个金矿"。
　　中国的家居行业较早就有开拓网上营销渠道的尝试，2009年中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%；2010年全年达到228.5亿元，占装修家居建材行业的2.9%左右。而在家具行业，2009年由曲美家具和喜梦宝家具两大企业开展网络直销举动，使得家居产品的B2C网络销售得以实现。到了2010年，曲美家具网上商城推出"曲亿团"万人亿元大团购活动之后，曲美联合天猫商城发起了"曲亿团"活动，40多天的时间里1.35万个订单近1亿元的销售业绩让曲美电商一举成名，也吸引了更多大型家具企业陆续进驻电商，整个家居行业的"触网"风潮才真正被搅热。根据天猫家具部门提供的数据显示，2012年，天猫家装家饰类成交额达340多亿元，同比增幅达300%，其中家具类增幅最快，达324%。家具电商的热销，不仅吸引了家具制造商，也吸引了传统的家居卖场，红星美凯龙旗下的"红美在线"已于2012年中正式上线，居然之家的网上商城预计2013年11月11日正式上线。由此可见，中国家具的电子商务应用不仅发展空间巨大，而且竞争将会越来越激烈。
　　二、家具行业电子商务应用模式
　　1."实体店+企业网站"模式
　　许多家具制造企业包括家具经销商都拥有自己的企业网站，这也是家具业内比较常见的模式，是基于Web1.0技术的家具网络营销方式，但这种网络营销的方式，重在传播企业形象，展示家具产品，产品交易的完成，依然还是在线下的实体店。
　　2."实体店+网络商城"模式
　　中国家具企业众多，但是以中小企业为主，在发展电子商务上受到了来自资金、人才、经验的阻碍。因此，在电子商务应用的大趋势下，许多家具企业为了顺应潮流，创新营销方式，在初步接触电子商务进行网络销售时，在既有资金不充裕的情况下，为防范风险，大多数都是与成熟的专业电子商务平台进行合作，建立商城，销售自有品牌的家具产品，如曲美家具的销售，不仅有传统的实体店，还在淘宝网旗下的天猫商城建立了自己的天猫商城旗舰店。