倡导绿色消费理念，实施绿色营销策略

　　摘要绿色消费与绿色营销关系密切，绿色消费是绿色营销产生和发展的基础和前提，绿色营销则是绿色消费活动实施的有效保证，对绿色消费起引导和促进的作用。本文从绿色消费与绿色营销产生的渊源入手，分析二者存在的对应关系，以及绿色营销为保证绿色消费活动的实施，企业应采取的相应策略。

　　关键词绿色消费理念绿色营销策略

　　中图分类号：F274文献标识码：A

　　一、引言

　　绿色消费、绿色营销理念的提出，以及在这之前所出现的市场营销理论，源于北美和西欧。据文献记载，世界上第一本以市场营销命名的教科书，出自于二十世纪初美国哈佛大学教授赫杰特齐之手。随着营销实践的不断发展，内容不断的得到充实，理论得到不断的深化与拓展。从市场营销观念的形成与发展来看，经历了由旧观念到新观念的演变。旧观念条件下的生产观念，产品观念和推销观念，均建立在商品极度匮乏，供不应求，卖方市场的基础之上，以企业为中心的优越心理由此形成。此时企业的营销重心是大量生产同质产品，并用单一的推销手段来刺激消费者购买。至于消费者对产品有什么意见、要求，不是企业所关心的问题，反正产品的销路是没有问题的。美国福特汽车制造公司的老板福特曾直言不讳的说，“不管市场需要什么，我的汽车就是黑的。”这一说法是“以企业为中心”的旧观念的真实写照。但是，随着经济的发展，市场商品的日益丰富，买方市场的形成，同质产品的市场竞争日趋白热化。市场形势的逆转，“以企业为中心”的旧观念变得黯然失色了，企业不得不把立足点转移到“以消费者为中心”的轨道上来。由此，市场营销观念、社会营销观念等营销新观念开始形成。此时的营销重心是认清并满足消费者的需要。奉行哪里有消费者需要，哪里就有我们企业开拓市场营销的机会的理念，并把消费者需要与企业利益和社会利益做到有效的兼顾。因此，与旧观念比较起来，新观念有着无可比拟的优越性，是营销观念的一次根本性变革。据此，西方市场营销学界的专家、学者们称之为Marketingrevolution，即市场营销革命。

　　哪里有消费者需要，哪里就有我们企业开拓市场营销的机会，这一营销新理念促使企业走向了经济高速发展的快车道。

　　企业为社会创造了大量的财富，为消费者提供了日益丰富的物质产品，其自身也获得了丰厚的利润。市场的变化，有时也可能会出现我们意想不到的问题，用哲学上的一个观点来进行分析，就是一个矛盾的解决，另一个新的矛盾随之出现。市场究竟出现了什么新问题呢？纵观全球，不管是西方发达国家，还是发展中国家，企业在为社会创造物质财富，为消费者提供日益丰富的物质产品的同时，人类生存的自然环境也遭到了程度不一的破坏。资源浪费、环境污染、生态平衡严重失衡。从消费者购买和消费行为中进行分析可以看出，人们在不经意的情况下，购买和使用了被污染了的产品或者其它有问题的消费品，如被抛光了的大米，过度使用农药、化肥的蔬菜、水果，地沟油，添加瘦肉精成份的猪肉等等。消费者在消费生活中，也存在诸多的问题。如随意丢弃生活垃圾，造成环境污染。消费观念陈旧，环保、节约资源的意识淡薄。上述问题如果不能有效的遏制，人类的生存与发展就会面临危机，这种危机甚至会波及到子孙后代。因此，我们这个星球上的人们，应该重新寻找人与自然的共同支点，重新思考原有的发展观念以及今后的发展思路。而绿色消费与绿色营销的理念，正是在这种背景下提出来的。

　　二、绿色消费理念催生绿色营销策略的形成

　　早在二十世纪七十年代初期，美国兴起了一场消费者利益主义运动，消费者纷纷走向街头，以游行、示威、静坐乃至一些过激的行为，抗议企业对消费者权益的侵害。一些理论界的专家、学者们通过著书立说，揭露了企业在营销活动中的缺陷，提出了一些新的营销观念，比如社会营销观念和生态营销观念，这些营销新观念为后来的绿色营销观念的提出奠定了坚实的基础。

　　到了八十年代后期，英国掀起了“绿色消费者运动”。学术界把绿色消费者运动解读为绿色消费理念的渊源。这个运动的目的是号召老百姓在日常生活中，选购有益于环境的产品，从而促使生产者也转向有益于环境的产品。这是一种靠消费者来带动生产者，靠消费领域影响生产领域的环境保护运动。除了英国之外，在西欧其它一些国家，如法、德、意等国的很多老百姓，都表示愿意在同等条件下或者略贵的条件下，选择购买有益于环境保护的产品。据此绿色消费（greenconsumption）出现在西方国家的专著中，并由此流传开来。它告诉人们的一个核心问题是消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量与生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。

　　绿色消费观念的提出，源于消费者日益增强的绿色消费意识。而绿色消费意识又源于消费者对其生活质量提升的要求，对其生存环境恶化的忧虑。为此，在日常生活中，人们挑选和购买纯天然的、采用传统的农业生产方式生产的，不使用农药、化肥生产的粮食、蔬菜和水果。主动了解上述产品的营养构成以及合理的烹饪方式。根据自己的经济条件，尽量购买和消费纯棉制品的服饰。居室装修和美化选择环保无污染的材料等等。上述这些消费特点表明了人们崇尚自然，追求消费生活的高品味的意识，是需求层次论中的更高层次。

　　绿色消费理念的形成，给企业及其营销活动提出了严肃的课题。审视以往的营销理念存在的弊端与不足，用新的营销理念来适应绿色消费的要求。实事求是来讲，市场营销观念的积极意义是毋庸置疑的。它强调企业认清并满足消费者需要，以顾客为主体制造能销售的产品。但是，这种制造与满足并没有考虑到其它相关因素所带来的影响力。比如，一家造纸企业生产出来的产品——纸张，满足了人们文化生活的需要，实现了市场营销观念的内在要求。但从另外一个角度来讲，企业在生产过程中形成的废弃物——废水，未加任何治理，直接向江何排放，把江河当成了一个天然的排污通道，对人们的饮水安全、健康，构成了一定的威胁，这显然与绿色消费理念是相悖的。这一问题在市场营销的框架下是次要的，甚至是苍白无力的。而二者之间的有效兼顾，即企业按照消费者需要来进行生产，又通过强有力的措施，防治和减少对我们身边环境的负面影响和破坏作用，使之天更蓝，山更青，水更绿，以一种友好的态度来处理人与自然的关系。

　　因此，绿色营销观念的形成，顺应了绿色消费问题的提出，又有利于企业改变原有的营销观念存在的弊端与不足。实现绿色制造与生产，使企业与自然、社会和谐发展。

　　根据上述问题的分析可以看出，绿色消费与绿色营销二者之间，是相互依存，相互作用的关系。其表现为：

　　1、绿色消费是绿色营销的原动力。

　　消费者绿色消费意识的形成，可以说有一个由量变到质变，由低级到高级的发展过程。在生产力水平较低，市场物质条件匮乏的年代，人们对吃、穿、住等物质资料，只是一般性的满足心理，吃饱、穿暖、遮风挡雨。消费者的这种消费心理诉求，企业是容易做到的。不管是旧观念条件下的生产观念、产品观念、推销观念，还是新观念条件下的市场营销观念，企业都能够做到与之相适应。但是，随着经济的发展，市场商品的增多，人们对商品的挑选余地的加大，其消费心理也由以往的冲动型日益向理智型方向转变。比如，面对一种食物，不仅是一种简单的生理上充饥的考虑，更重要的是要分析这种食物的营养构成，以及在加工制造的过程中，所使用的原料是否是安全的，有没有危害健康的人工添加。上述这一问题说明了现阶段的消费者，消费更加趋于理性。他们的需求层次已不是原来意义上的高层次，而是一个更为特殊的高层次，这种高层次就是绿色消费需求的实现。市场营销的基本原理告诉我们，营销就是要不断地创造出顾客需求，并千方百计地满足他们。绿色消费需求的侧重点主要表现在消费者更加注重消费质量、安全健康、环境保护。企业在营销上相对应的做法是进行绿色产品的研发与绿色生产来予以适应。这是创造绿色消费的重要载体，是绿色消费理念的提出对原有的营销观念的一个拉动。