从广告语言看语言模糊现象及语用模糊(2)

　　2.语义模糊。

　　王秉钦（1998）认为所指外延越大意义越模糊。卫志强（1992）认为形容词的词义所表达的外延往往是模糊的。广告语言恰是运用这一特点创造模糊，给予消费者无限的联想空间。

　　（1）Thetasteisgood（雀巢咖啡）中“good”是一个界限很模糊的形容词，人们往往很难区分何种程度才是“good”，不同消费者对good的理解千差万别。此广告的“good”巧妙地顺应了大部分消费者心理。消费者会结合自己的经验和理解去比较同类产品或形象，自己给“good”赋予一个程度或界限。

　　（2）Adealwithusmeansagooddealtoyou.这则广告运用了“deal”（交易、大量的），结合了形容词的模糊性，趣味性，表达了广告的目的：提升公司的形象，点中消费者的心理。利用一次多义丰富语言内容，增加语言趣味。

　　3.表达模糊。

　　Crystal和Davy认为语言模糊的原因有：交际者忘记了准确的表达方式、语言本身没有准确的表示方法或交际者不知道准确的表示方法、交谈的话题本身不需要用准确的表示方法、故意使用模糊语言。广告中的模糊表达属于交际者在交际中故意运用模糊语言以达到一定的交际目的。如超市或卖场“买一送一”的口号是一个弹性很大的模糊表达。消费者很容易将赠送的商品与自己购买的商品等同起来，觉得受惠很大，于是产生很强的消费欲望，其实商家多数不会赠送与商品等值的赠品。

　　三广告语言模糊现象和语用模糊的作用

　　广告中语言模糊和语用模糊的作用主要为高效性、诱惑性、趣味性和艺术性。

　　1.高效塑造品牌形象。广告语言简洁、信息量丰富、目的性强。其善于运用各种模糊现象和语用模糊策略提升品牌的形象，如前文提到的“Daylayeggs”，仅用两个词便轻易地提升了该品牌在消费者心中的形象。

　　2.对消费者具有很强的暗示作用。说话人对听话人与旁观者说同一句话，施行两种不同的言外行为，其言外之义的目的是通过暗示传达，在话语意义层面上不露任何痕迹。恰当地使用语用模糊策略不会产生误解且会使文章增添效果。

　　3.增加广告的趣味性。广告是一种宣传和营销手段，随着广大消费者对广告越来越多的了解，消费者可能会对广告产生排斥心理。恰当的使用语言模糊和语用模糊造成幽默的效果，消费者的排斥心理会减少或抵消。

　　4.使广告更具有艺术性。在模糊话语中，说话人话语意图的实现依赖于听话人对话语之力的理解，在对话双方关系不甚明确的情况下，话语之力是通过对话双方的商榷讨论来实现的，这是话语之力的可协商性，使话语显得更委婉，更具有艺术性。

　　广告语模糊性加大了广告的未定性和空白度，激发了消费者的想象力，产生了独特、回味无穷的效果。模糊语言既能以最经济的方式有效传递产品的信息，又能增强语言的感染力，给消费者留下深刻的印象。用好广告语言模糊需要深入了解语言模糊的规律并谨慎使用模糊策略。

　　参考文献

　　[1]姚鸿琨，试论英语语音的模糊性[J].《葡田高等专科学校学报》第二期，2001

　　[2]陈原.《社会语言学》[M].上海：学林出版社，1994

　　[3]何自然.《语用学与英语学习》[M].上海外语教育出版社1997

　　[4]俞东明.语法歧义和语用模糊对比研究[J].外国语，1997，（6）

　　[5]王秉钦.《语言与翻译新论-语义学、对比语义学与翻译》[M].南开大学出版社.1998