浅谈公共卫生危机传播中新媒体的运用

　　摘要：新媒体技术使得媒体与受众之间的关系产生了重大的变化，改变了传统的信息传播模式，同时也改变了公共卫生危机事件的传播方式。文章通过对公共危机事件的分析，来阐述新媒体在公共卫生危机传播过程中的扮演的角色及功能。

　　关键词：公共卫生危机；新媒体；门户网站；微博；手机报

　　中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1006-8937（2013）06-0046-02

　　随着互联网的飞速发展、通信技术的不断成熟和通信产品的日益普及，信息传播的方式越来越丰富多样，以网络媒体为代表的新媒体异军突起，在公共卫生危机管理中的地位越来越重，对社会舆论的影响也越来越大。除门户网站以外，微博、手机报等新媒体都已经成为公共卫生危机传播中的有效载体，并发挥着前所未有的重要作用。当公共卫生危机事件出现以后，卫生行政部门一方面要充分依托电视、广播、报刊等传统媒体，发挥其信息预警、舆论引导、社会动员等作用，另一方面更要用好用活新媒体，通过门户网站、微博、手机报等新媒体发出权威声音，营造有利于化解危机、有利于医疗卫生事业改革和发展的“舆论场”。

　　1公共卫生危机事件和传播特点

　　卫生部门经常需要面对两类公共卫生危机事件：一类是突发公共卫生事件。即突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。近年来，随着社会经济的发展、全球一体化的加剧，我国各类突发公共卫生事件的发生十分频繁，呈现出规模大、损失严重、影响广泛、关注程度高、原因复杂、新发病种不断涌现等特点，卫生部门的危机管理工作形势严峻；另一类是公共卫生焦点事件。即具有公共卫生属性的，突然发生或被发现并成为社会关注焦点的突然事件。包括：卫生部门和卫生医疗单位因体制、机制或管理问题、卫生医疗安全事故、医患矛盾等导致的冲突事件（如“开胸验肺”、“天价医药费”事件），以及因媒体虚假报道或炒作形成的舆论危机事件等。这些事件往往令卫生部门承担了处理事件本身和媒体、社会公众问责的双重压力，更是增加了公共卫生危机管理的难度。

　　以上两类公共卫生危机事件都具有突发性、公共性、严重性、紧迫性和复杂性等特点。从传播学的角度来看，事件发生在公共卫生领域，与公众的健康权、知情权和生命权都密切相关，且事件本身具有典型性、代表性，因此快速成为舆论关注的焦点，当下发达的全球网络化又为公共卫生危机事件的聚焦提供了广阔的空间，关注的人越来越多，社会关注度越来越大，卫生部门对焦点事件的处理态度、所采取的行动以及可能产生的各种后果也将成为新的焦点，得到广泛而迅速的传播。

　　2应用新媒体有效应对危机

　　2.1门户网站

　　门户网站是政府及其职能部门发布权威信息的重要平台。在危机管理中，网络传播的快捷性、广泛性、渗透性和互动性给卫生部门化解危机带来了极大的便利。卫生部门的门户网站是公共卫生危机时刻政府发布权威信息的重要渠道，运用适当，能够充分发挥其高效、灵活、海量、权威性等特点，可以帮助卫生部门更快、更早、更敏锐地判断形势、发布信息、安抚民心。例如：美国出现甲型H1N1型流感疫情后，美国疾病预防控制中心积极利用门户网站作为公共卫生危机传播的“前沿阵地”，通过门户网站及时发布了权威信息，并直接与公众沟通。其网站首页设有醒目的甲型流感专栏，提供甲型流感知识和预防建议；提供每日疫情简报公布流行情况和死亡人数；提供每日新闻发布会视频和录音；给国内外旅行者提供建议和提示信息；提供FDA授权的紧急治疗药物使用建议；提供免费咨询热线电话信息；提供网络电视会议等的有关视频，供新闻报道采用和普通民众下载等。在疫情爆发初期，这些通过网络进行的直接沟通既利于社会稳定，又树立了“权威、负责、坦诚”的形象。