品牌塑造中的包装设计

　　摘 要：品牌设计是企业发展中的重要角色，而包装设计作为企业品牌的形象，直接与消费者接触并促使购买行为的产生，因此，包装设计的好坏直接影响着企业品牌形象。如何发觉有效的包装设计，并从视觉上产生一定的心理作用来帮助品牌更好的传播是研究的重要课题。

　　关键词：品牌设计；包装设计；消费者；品牌形象

　　中图分类号：J524文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2014）18-0192-01一、品牌对产品的重要性

　　有些人认为品牌不过是为产品添加一个标志，或者起一个琅琅上口的名字。然而，品牌的构成概念其实要宽泛得多。品牌运作是为一个产品创造独特的名称和图像，通过广告、包装等途径，使其深入人心。品牌运作的目标，是确立一个产品在市场中的独特定位，吸引并留住目标消费人群。

　　品牌通常要传达产品的某些特征和属性。一个品牌可能强调了产品的高品质、低价格或天然成分，即产品的内在品质。另一个品牌则可能强调了传统、品质、信任感、声誉或体验等与公司品质相关的元素。在某些特定的产品类别中比如瓶装水，品牌是一种产品区别于竞争产品的主要因素。

　　企业的品牌价值主要借助于品牌形象的强化而得以提升，对消费者而言，品牌形象首先则表现为产品包装所呈现出来的名称、商标及外观色彩等。好的产品包装能够使消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感及该品牌所拥有的特征。产品包装对消费者的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。

　　二、品牌里的包装设计

　　（一）什么是包装设计？

　　那么，何为包装设计？包装设计是产品市场营销策略中的重要元素之一，营销者通过向消费者宣传产品包装这张视觉的“脸”，使产品获得消费者的支持、认可，并使消费者产生购买诉求。市场营销组合是综合各种活动，力求最大限度地提高产品知名度与销售额的营销策略，包装在其中也发挥着重要作用，具体分为四个方面：它是保护产品的一种方法（同时构成了产品体验的一部分）；它是形成产品成本的因素；它是改善产品属性与效益的平台；它是确定销售地点和最终消费量的辅助因素。

　　消费者购买的商品不仅是商场里的货物，而且是企业有形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品买回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感受到售后服务的满足感，甚至企业主办的活动也为其所关注。最终决定产品市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间的差异。一个品牌要想获得成功，它所突出的品质必须真实可信，而且这个品质必须贯穿于整个包装设计之中，包括外包装、内包装、选用的图形以及材料的品质等。科学有效地利用包装设计中的产品名称、色彩、图案、材料和文字等可视元素通过这些元素的有机组合形成产品外观包装，可以强化一个品牌定位在客户心目中的塑造。

　　（二）色彩元素对包装的重要性

　　用色彩元素来举例说明包装设计的重要性。色彩是品牌运作中很重要的一个部分，它能确立品牌的定位。设计师决定品牌色彩时，必须考虑竞争对手所选用的颜色，还要考虑品牌策略时要融入一类产品，还是要消费者购买商品时，经常把颜色作为选货的捷径。比如说，消费者往往会寻找他们熟悉的红色或黄色瓶子，而不去读货架上的产品标签。也正因如此，“山寨”产品通常会利用与市场领导产品相似的色彩来混淆视听，从中获取利润。色彩在包装设计中发挥的有效作用，对设计决策影响重大，因为不同的色彩能够传达出不同的品牌涵义、联想和信息。色彩的含义广泛而丰富，最为重要的是，它们在文化上是独立的。某些产品包装的色彩会与特定的趣味和品质联系在一起，比如，粉红色和红色通常表示甜蜜，而白色和蓝色则意味着纯洁和文雅。绿色通常与薄荷香料或有机制造相联系，而为了吸引消费者对“新颖”和“改进”产品或配方的注意，设计师经常会使用红色和黄色。这便是颜色运用在包装上给人带来的影响力，因此包装的色彩是最有力的信息传递者，它可以激发购买者的情绪，既可能给客户带来欢乐也可能会让它们感到沮丧和悲哀。

　　三、包装设计形成品牌的区别

　　一个产品可能有许多不同的属性，包括成分和材料的来源、设计和制作的品质、寿命和坚固性、风格或审美品质、成本和尺寸等。但是，什么是一个产品的不同点？在许多情况下，一个品牌的产品，比如，糖、牛奶或化妆品，本身与竞争品牌的产品之间，其实并没有明显的区别。除去产品的包装，或者说扒掉产品所穿的“衣服”，就很难分辨这些相似的产品了。同样，包装还能帮助消费者区分不同品牌的白色T恤。包装设计本身使一种产品的属性，它们之间的不同点，往往是消费者辨别不同品牌的途径。包装还是消费者表达个人偏好，建立与特定产品之间情感联系的纽带。包装的形式可以是多种多样的，以向消费者呈现产品的不同特点。

　　品牌推广者通常会紧跟市场领导品牌的做法，因为它们久经考验并屡获成功，但在某些极端情况下，这样做可能会导致商标侵权。然而，创造一个出众的品牌，却能使产品获得独特的识别性。例如，这个品牌可以具有视觉冲击力的图标、独特的外形、一种特定的颜色，或者是一个能够创造“视觉资产”的标志。包装管理了各个层次的信息，并能都迅速传达一个产品的主要优势，比如口味、价值、保质期等。如此一来，包装设计便是品牌视觉上的第一层外衣，给人们留下深刻的印象。

　　参考文献：

　　[1]吴敏、王睿.包装设计师必读手册.印刷工业出版社有限公司.