浅析民国报刊手绘插图与广告设计特征

　　摘 要：民国报刊手绘插画与广告退去了新闻式的外观，按照市场和文化演变的导引，一点一点地构建起一种视觉的繁荣。其无论构思、文案，还是绘画、排版，都值得玩味。从中既能看到鲜活的社会图景，能触及躁动的消费欲望，更能发现现代报刊广告设计者的智慧和创造。

　　关键词：视觉文化；手绘插图；广告文化

　　中图分类号：J524文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2014）18-0073-01从晚清步入民国初年，关系到新闻和出版事业的法规、政策发生了较大变化，自清末维新派而始的报刊热在辛亥革命期间再掀高潮。就报刊印刷质量、发行数量、广告设计含量的多个角度衡量，中国报刊进入了“黄金时期”。

　　一、民国报刊广告的产生与发展

　　中国近代报刊业在19世纪中后期萌芽并初步发展形成规模。到了民国初年，政府放宽了言论自由的尺度，报刊凝聚起来的、深入人们日常生活的力量，成为一种非常重要的社会资源。尤其是在民国经济经历了几十年初步积累之后，中国资本主义经济实力总体增强，以及崛起的民族资本对侵略势力的展开了一定的反击，在纸质传媒领域最明显的表现之一就是报刊广告的激烈竞争。所以民国的报刊版面分给广告的比例是相当之大的，各类期刊也大多加有数量不等的广告。

　　二、民国报刊手绘插图的设计分析

　　进入20世纪30年代，报刊已经形成相对明确的分类，在各类报刊当中的设计语汇都不断丰富。但流行时尚的渗透力和覆盖力加强，难免出现了视觉消费品设计效果趋同的潮流，报刊的字体和插图自然也避免不了这种影响。

　　（一）强调报头或标题

　　报头、栏目标题和文章题目对报刊而言常常能够起到提纲挈领的作用，编辑和设计者会在这样的地方加入插图。自民国伊始的报刊归纳看起，出现在这类位置的插图作用主要有三种。

　　1.奠定报刊的风格。出现在报头、刊名的插图体现明显。因为无法针对具体文章内容进行设计，所以它们一般意在为报刊的整体视觉风格确定一个基调，通过对比、衬托等手法并结合专门设计的美术字使报刊标题更加醒目。

　　2.点题并联系下文。点题并联系下文的插图在报头、刊名、栏目标题或文章标题出都可以看到。只要一个标题之下的文章内容有相对明确的针对性，设计者就很容易沿着这种创作思路以图像来显示部分内容，使标题和内容结合为有机联系的整体。

　　3.装饰并烘托气氛。一个标题栏下，可能出现的不同类型或题材的文章，那么插图就会被当作烘托气氛的工具，以便让读者产生观感享受。

　　（二）图解文章内容

　　在民国报刊当中，穿插在文章内容中的插图除了个别起装饰作用之外，大部分都具有图解文章的主要含义或部分内容的功能。

　　（三）平衡板面、填充空隙

　　报刊手绘插图经常用来填补报刊多余空处，在这种情况下，它们没有特殊含义，主要起平衡板面、填充空隙和装饰的作用，所以设计者喜欢采用一些装饰性强烈的、放在各式文章结尾或板块之间都适宜的小插图。

　　三、民国报刊广告的构成要素和设计特点

　　（一）从文字广告到图文广告的变化

　　20世纪10年代，文字广告已经通过字体、黑白、大小等对比和增加装饰元素来达到突出重要信息的目的。随后随着资本主义商业的发展，民国广告就已发展到图文并茂、具有设计感的阶段，成为名副其实的现代广告。

　　（二）对四类文字的处理

　　1.对标题的设计安排。标题之于广告是根据其创意来决定其重要性的。民国报刊上部分广告将标题设计作为主要表现对象，多变的字体自不必说，标题的位置也是设计上重点要处理的问题。其标题排版大致为以下几种形式：为竖排居右、竖排居中靠上、横排居中靠上、斜贯等。

　　2.对正文和随文的处理设计。在大量的图文广告中，正文是被省区或者与标语合并的一项，因为很多情况下，字数太多不但不利于突出有效信息，而且会占用个多版面，但少数解说和劝导性的广告还是要依赖于正文。

　　（三）广告画的普遍采用的设计思路

　　1.展示商品形象。采用展示商品形象的广告设计思路多见于食品饮料、香烟、化妆品、商场建筑等。展示商品或商家所在建筑形象的广告画必须是比较写实的，要运用具象的图画让潜在的消费者了解宣传对象。

　　2.突出标志特征。商标是商品的形象浓缩和代言，而且代表了商家对质量和信誉作出的承诺。本身就形状、风格各异的商标为广告增添了不同的色彩。

　　3.设计诱导情景。民国报刊上设计诱导情境的广告不胜枚举，他们从各个角度切入潜在消费者的心理。设计手法运用大多为“写实”、示范、劝诱、对比、“科学”图解、夸张等几种。

　　4.运用装饰元素。所谓的“装饰元素”是指广告的图画和商品没有直接关联或只有较弱的暗示意义，其目的在于美化广告画面，突出重要信息。

　　四、结语

　　民国报刊手绘插画与广告退去了新闻式的外观，按照论文发表市场和文化演变的导引，一点一点地构建起了一种视觉的繁荣。其无论构思、文案，还是绘画、排版，都值得玩味。从中既能看到鲜活的社会图景，能触及躁动的消费欲望，更能发现现代报刊广告设计者的智慧和创造。