地域文化在旅游景区标识系统设计中的应用研究

　　摘 要：标识具有超越语言、文字的功能，旅游景区标识系统是旅游景区形象的代表，对我国旅游业走向世界有着重要作用。在国际化及标准化的冲击下，国内旅游景区标识系统设计存在大量西式化和雷同化问题，笔者认为解决该问题的关键在于设计创新，而旅游景区标识系统设计创新的内涵在于特定的地域文化。如何将地域文化的精髓运用于旅游景区标识系统设计中，是一个极具现实意义的课题。

　　关键词：地域文化 旅游景区标识系统 设计要素 设计创新

　　一、旅游景区标识系统

　　1.旅游景区标识系统的构成

　　（1）标识

　　标识：即标志记号。“标志”指向一类图形或图形与文字相结合的记号。田中直人（日）等所著的《标识环境通用设计》将标识解释为“记号”、“符号”、“信号”，就是把想要传达的事情用记号表示出来①。

　　（2）标识系统

　　标识系统是不同的标识要素按照一定的关系进行组合，并设置在特定的场所为使用者提供标识功能的整体。标识系统主要是由说明性标识、引导性标识和限制性标识三大标识按一定关系构成的系统。

　　（3）旅游景区标识

　　旅游景区标识的概念界定为两层含义

　　一是指由某一旅游景区具有代表性的文化遗产与用于展示这些旅游景区（景点）名称、内容、特征等属性的标识构成的组合体。

　　二是在旅游景区内部实现场所指引、场所标识、导游、景观介绍等功能的过程中所起作用的特定图形、文字、造型和符号的新形式。它的设计要与整个景区的风格成一个系统。

　　在旅游景区中，标识自身既是一个构成旅游景点、景物的要素，同时又是其他旅游景点景物要素和空间的组织者和联系的纽带，为人们提供对空间的高度概括和最有效信息的传递。

　　（4）旅游景区标识系统

　　指根据旅游景区的识别、传播、延续等实际需要，将旅游景区的景点、景观提取出标识点与标识基地，并与标识本体相对应。得到存在系统关系的旅游景区标识群体，再由辅助标识负责其与旅游景区（景点）的连接，从而形成对旅游景区具有认知、导向、宣传、保护、审美、指引等作用的系统②。

　　旅游景区标识系统的功能是识别与指示，这种功能有两层含义：一是实际指示意义，指明场所、方位、道路和行为的动势，如入口、卫生间、停车场等；另一层是民众心理上的识别，标识系统设计的形式、造型、质感以及安置上应该体现出旅游景区的文化或区域的文脉，与周边环境相和谐。

　　根据旅游景区标识系统的功能，可以将旅游景区标识系统分为识别型、指示型、信息说明型、管理型、关怀型等五大类型。

　　2.旅游景区标识系统的应用现状及存在问题。

　　目前我国旅游景区标识的设计尚未建立系统的理论体系，主要体现在旅游景区标识系统缺乏地域性、规范性、独特性、文化性、艺术性、时代性等诸方面。大家经常目睹这一现象，在旅游景区，参差不齐地竖立着各种指示牌来指点方向、告知注意事项等，使原本优美的旅游环境显得杂乱无章，景区标识不仅没有起到指示引导作用，反而给游客造成误导，影响环境的氛围，也使旅游景区的景观质量下降。因此，旅游景区标识的设计亟需完善统一，从而促进旅游景区环境的和谐发展。在国际化和标准化的冲击下， 国内旅游景区标识系统设计中存在着两个突出的问题：

　　（1）注重国家标准公共信息标识图形符号的应用设计，却丧失了地域文化特色的个性表现。

　　在严格规范化设计的过程中，忽略了旅游景区标识系统设计的艺术表现力和旅游景区的地域特性，造成了形式上的千篇一律，效果上的文不对题。

　　（2）体现了地域文化特色的个性，但忽略了国家标准公共信息标识图形符号的应用。

　　这些标识系统的设计，虽然具有艺术表现力，却极不规范，造成旅游景区的标识系统紊乱，识别性和导向型功能不能很好地为旅游景区服务，也给旅游景区的形象造成一定的负面影响。

　　针对当前我国旅游景区标识系统存在的上述问题，作为一名从事艺术设计工作的教育者和实践者，笔者从艺术和文化的角度提出，将地域文化特色应用于旅游景区标识系统的设计中，力图为旅游景区标识系统的设计探索出一个可行的方向。

　　二、地域文化是旅游景区标识系统设计的必要元素

　　文化的地位在当今世界越来越突出，可以说找不到没有文化标记的产品，也找不到不借助文化影响的销售，更找不到不体现文化意义的消费了。各具特色的地域文化，是源远流长的民族文化的有机组成部分，是文化多样化发展的重要载体。地域文化为旅游经济和旅游文化提供了精神动力，地域文化是旅游景区标识系统设计的源泉，离开了地域文化，旅游景区标识系统设计就没有了素材和元素，也就无法体现出旅游景区标识系统的真正特点，就会给旅游地的形象带来负面影响，其必要性可以从以下几点说明：

　　1.国家政策的硬性要求

　　根据国家《旅游景区质量等级的划分与评定》规定，在旅游景区标识设置方面，3A级以上的旅游景区标识系统必须符合以下要求：

　　（1）各种引导标识（包括导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌等）造型特色突出，艺术感和文化气息浓厚，能烘托总体环境。标识牌和景物介绍牌设置合理。

　　（2）公共信息图形符号的设置合理，设计精美，特色突出，有艺术感和文化气息，符合GB/T 10001.1的规定。

　　2.旅游景区形象设计、推广的需要

　　一个地域的旅游形象也就是这个地域整体形象的一种对外表现，是一种必须被推广的形象系统。旅游形象凭借旅游活动本身构成了这个推广行为的时空条件，并借助旅游意境的审美构成完成了形象的识别、记忆、审美感受三个过程。旅游景区标识系统所起到的功能不仅仅是“标示物”的功能，还起到了一种“代言功能”——从旅游形象逐渐转化为地域形象，并为本地域的特色物质、特色文化做了最完美的信息传播和推广。因此，一个地域的旅游景区标识系统可以看作是该地域集约型的形象，并成为旅游发展的新平台，人们可以方便地阅读。特色的旅游景区标识系统本身就是最好的向导，对促进旅游经济的发展，提升旅游的整体档次，有着及其重要的现实意义。

　　3.旅游景区标识系统发展的需要

　　现代的社会是一个推崇个性的时代，人们追求个性时尚的视觉品质。旅游景区标准化标识应是标识标准信息图形符号应用的标准化，而不应是设计风格及制作材料的标准化。所谓标识标准信息图形符号标准化的目的在于，经过科学测试的设计信息图形具有很好的识别、记忆功能，可以作为设计时标准规范，而设计师在设计风格上则可以有很大的创意空间3。个性化的时代，设计师应从特定的需求出发，着重关注环境、文化与标识的相互协调、创新，因此设计理念融入地域文化，是旅游景区标识系统发展走向的需要。

　　4.游客需求不断提高的需要

　　旅游，是一种异地生活的新鲜体验。旅游服务就是为游客创造体验的全过程，是一种以一定的物质条件为依托的服务，现代的旅游者在体验身游的同时又需求心游，在欣赏景区的旅游资源同时希望了解其文化内涵，这就是现代旅游者的共同需求，这意味着旅游景区标识不仅肩负着传达信息及构建信息环境的功能，还要展示富有地域特色的文化内涵。每个景区都有其独特的地域个性，尤其是历史文化资源突出的地方。我们要努力通过旅游景区标识系统让游客理解并欣赏地域文化资源的内涵，因此旅游景区标识系统的设计应注重对地域环境文化特性的表达，才能满足现代游客需求不断提高的需要。

　　三、地域文化在旅游景区标识系统设计中的应用方法

　　1.选用、结合地域性材料设计

　　材料是种标识构成的主要元素，标识视觉造型的形成、信息的传达、美感的产生、结构的实现等均依托材料的使用。地域性的材料是最具个性特点的物质条件，它为旅游景区标识设计提供了基础。由于地域的不同，各地的地理、气候、自然环境差异较大，自然界的物产也各具差异化特点。 所以不同自然环境的物产能带给人们地域个性文化的气息。

　　（1）借助材料的文化内涵

　　原生的自然材料具有浓郁的地域文化内涵，是地域个性的活标签。旅游景区标识作为一种视觉形象，注入地域性的文化内涵极其重要，一些原生材料本身就带有美好的寓意，例如人们常用石头比喻坚定的信念，用石交指代牢固的友谊。我国古乐府《孔雀东南飞》中用“磐石方且厚，可以卒千年”，来诠释石头坚持不懈的精神。因此，泰山景区的标识系统设计中充分利用了泰山原石，体现了泰山“石敢当”吉祥、刚毅的石文化内涵（图1）。

　　（2）利用材料的肌理

　　移植和放大地域文化，可以使旅游景区标识系统设计内涵更丰富。旅游景区标识系统设计中的视触觉感是由造型材料的固有质地及材料表面的肌理造成的，它的不同视触觉感会传达给我们不同的信息和判断，在旅游景区标识系统设计中，经常借助自然材料固有肌理的视触觉，来设计要传达的信息和内容。增添肌理元素可以给平淡的设计带来意外的效果和新意，从细节设计上接地气，充分体现地域文化个性，与信息状态、属性吻合。例如：西班牙格埃尔公园利用当地的原石采用不同肌理作为标识的基材，表现出古老历史与现代文明的对比以及西班牙人细腻，坚忍不拔的民族气节（图2）。