网络新词“土豪金”的广告语言分析

　　【摘 要】广告是商业的语言，广告语言的终极目的是发挥语言符号的商业价值。消费者对广告语言中新词语的追捧是消费时代符号消费行为的反映。新词语本身具有的时新，幽默，贴切等特点更能满足消费者的心理需求。以“土豪金”一词为例可分析新词语对产品营销的语用价值。

　　【关键词】土豪金；广告语言；符号消费

　　一、“土豪金”一词生成的多重动因

　　首先从语言学的角度分析“土豪”一词，土豪原来是指旧社会乡里的土霸王、地头蛇。而现在是社会中的新富所贴的标签。“土豪”一词“复活”于网游世界，“土豪”是指网游圈里那些靠烧钱来提升自己攻击力的脑残玩家。游戏玩家的这种行为恰是改革开放以来那些富而不贵的阶层靠花钱来标榜自己的真实写照。尤其是新富群体豪嫁豪娶，疯抢奢侈品等一掷千金的行为。“金”字自古以来就是尊贵、奢侈的象征。从“土豪”到“土豪金”的生成折射的是土豪在给自己贴“金”，“金”字本身蕴含象征意义使得词语的贬义色彩淡化。然而，这绝非文字上拆分理解的那么简单。这背后实质上反映的是新富群体标榜自己的举措。苹果新任总裁库克，擅长将当下流行元素注入营销。从这个角度讲，“土豪”贴“金”也是赶时尚。网络里流行着为土豪作诗，大众传媒通过不断的报道出酷似“土豪金”色的建筑。诸如此类的行为客观上营造了利于土豪金这款手机营销的消费环境。

　　鲍德里亚认为消费社会的消费是一种操纵符号的系统性行为。消费社会时代的消费是对我们偏爱的符号的消费，尤其是当下商品品牌化，品牌符号化的趋势愈演愈烈。所谓符号消费是指人们消费的目的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。从深层次上讲，符号消费具有明显的社会分层意义或社会等级的标志作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。也就是说消费时代的符号消费具有了身份重构的功能。“土豪”最初流行时带有浓重的贬义色彩，这与新富群体欲通过炫耀性的消费行为来提升社会身份地位的初衷大相径庭。“土豪金”的生成是对“土豪”原意的重塑与颠覆。

　　二、从新词语的传播来分析苹果手机的营销策略

　　广告营销要抓住消费者的社会心理，进而进行准确的产品档次定位。艾·里斯曾写道：真正值得考虑的现实是预期客户头脑中已有的想法，定位的基本方法就是改变人们头脑中已经存在的东西，把那些早已经存在的联系重新连接到一起。苹果手机5s的发售时期恰逢“土豪”一词流行。无论该词最初是贬义或褒义，即便是嘲讽的意味，只要吸引消费者的注意力和眼球，便会达到意想不到的反向式营销的效果。而注意力是在现代营销中高度稀缺的资源。所以，新词语的流行对其所赋予意义的新事物传播与扩散阶段起到了关键作用。

　　新的语言符号的生产伴随着消费欲望的生产和消费激情的生产。富有感性的新词语的传播可以引爆消费激情。当新词语成为首批舆论领袖的流行语，言说新词便很快成为某个人际圈子的时尚，圈子内的成员以此获取满足感。我们每个人也深切的体会到：言说曾经流行而当下丧失生命力的新词语则标记着言说者的思想赶不上最新的潮流。言说流行语可以显示一个人在听话者当中引领时尚的地位。消费者通过新词语及其代表的商品或服务来显示该消费群体的社会地位，个性特征，群体特征。在消费者求新求异类的心理作用下，新词语的扩散就不言而喻了。“土豪金”一词的流行，新词语的贬义色彩会淡化，其原有的意义被消解。“土豪金”一词的风行使那些已经使用苹果手机却没有最新款的用户的购买欲望大大增强，同时也促使了产品的更新换代。因为只有“土豪金”的独特色彩才能进一步区分出消费群体用的是否最新款。我们通过以上分析可以发现：对语言符号的重新组合可以创造出新的消费需求。新的广告营销时代不同于以往以生产者为主体而单纯注重商品的宣传产品信息，而是以消费者为中心，考虑其心理需要，用恰当的语言切合其心理愿望。

　　三、新词语如何在广告语言中的恰当使用

　　（一）在广告界，语言即货币

　　两者的共性就是媒介作用。货币流动性意味着生产的交往，语言流动的背后是意义的交流。正如，卢卡斯和弗里德曼主张的货币中性一样。新词语的恰当选用会增加广告语言的穿透力和吸引力。适当地创新组合语言符号可以抑制语言符号的过度消费、滥用、甚至污染等负面效果。新词语的语义和感情色彩多变往往使产品面临风险。所以，传播主体要主动承担责任，选取具有正能量的词语为商品代言，决不能为博取注意力而一味恶搞。否则，广告中的语言污染会招致社会各界的批判。

　　（二）符号消费的实质是符号背后的特殊象征意义的消费，所以将商品品牌符号化显得尤为重要。生产者要更加通过符号的组合和来凸显商品和品牌的特性和差异。与此同时，生产者还要适时洞察消费者新的消费需求、消费心理新的动向来适时调整语言符号魔方，使之反映商品特性并切合消费者心理需求。所以，企业应更加重视不断开发产品的符号价值。

　　（三）新词语的流行性决定了生命周期较短

　　当新品发售时，销售者可以利用当时流行期的新词语引起消费者的注意，进而使新品迅速被消费者知晓，这就能够为新品抢占市场创造条件。新词语的使用要和产品的创新周期相结合，新词语要恰当的反映产品创新特点。产品的技术创新也要同步进行。也就是说单纯的操纵语言符号的并不是产品销售的长久之计。

　　（四）符号生产成为企业组织传播的核心

　　企业要不断强化品牌意识，维持其品牌气质，创造出新的象征性符号凸显消费群体的格调、身份地位、生活方式的。尤其是高档奢侈品一定具有超出其实用价值的符号价值。广告语言应当将商品的信息，理念，情感粘合融入、嵌套在日常生活的每个环节上。生产者对商品及其符号的驾驭最主要的作用不仅是强化了品牌知晓程度而且还扩大了发表文章其在消费者心理的比例认知和消费情感上的占有比例。

　　【参考文献】

　　[1]王欢.鲍德里亚符号消费的当代意义[J].生产力研究，2012（8）.

　　[2]艾·里斯，特劳斯.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.