受众面对电视广告时的心理状态及互动意识分析

　　【摘 要】本文主要通过对受众理解、注意两方面的心理机制的研究，对受众面对电视广告的心理变化、面对承载电视广告时的心理状态及需求进行研究，进而对电视广告传播端（电视广告策划、电视广告客户、承接电视广告播出机构等）进行分析，探讨受众的心理需求及互动意识，从而促进电视广告良好传播，促进电视广告传播。

　　【关键词】受众；电视广告；心理状态；互动意识

　　随着数字、网络等新型传播手段、技术的兴起，消费者主动化、个性化的新需求更加凸显，而广告形式亦不断增加，这就对传统电视广告造成了较大的挑战及冲击。电视广告传播难以突破强迫式、单向式的障碍导致电视广告发展较为缓慢。互动是近年来广告界较为关注的广告传播形式，其发展及展现的生命力为传统广告传播带来了新的希望，然而电视广告传播的影响力日趋弱化。“互动”是传受双方交流的动态过程，电视广告中亦蕴含着“互动”概念，因此亦需要重视受众动态交流中的诉求理念。

　　1、电视广告中受众注意取向

　　人们日常生活中总是习惯对关注的部分外界信息进行观察、选择及思考，而忽略其他信息，因此电视广告亦需要充分注意对受众心理引导，使其朝特定的反向发展。受众在接触电视广告时，若没有注意参与，直觉、感觉、记忆及理解等心理过程就不会产生，在电视广告传播中注意需要全程参与，广告制作者需要同时兼顾注意的引发及保持，只有这样，受众才能更加深入的理解、感知电视广告。

　　1.1创造无意注意的条件吸引观众

　　电视广告传播形式及内容均为刺激物，而其某些特征在引起受众无意注意中有着重要作用。①新异。电视广告要打破传统模式，标新立异，创造与主题符合的新异刺激，从而更好的引起受众的特别兴趣及特别注意。电视广告在推广新的产品时，需要充分结合产品自身具有特点的特征，从而形成新的传达方式，对受众产生新异的刺激；对于受众日常生活中诉求较大的同种产品，电视广告需要对其要素进行重新筛选、找寻及组合，从而避免出现形式类同、内容相似的广告，从而为受众提供创新性与熟识度共存的刺激感。②强度。在一定限度内，刺激强度与引起的兴奋之间呈正比。电视广告中，主要通过非语言符号及语言符号吸引受众的注意，同时对广告的重心进行明确表示。然而在电视广告中，广告者需要注意刺激的强度，保证适度，避免画面、声音等表现强度过大引起的视觉、听觉冲击力太大而导致受众的厌倦及疲惫。③简明。通过简明表达传递出更加丰富的信息量是每个广告工作者的追求，然而简明的传递出清晰度高的信息亦是其需要注意的问题。有研究显示越加鲜明的信息在广告中越能被受众快捷的感知，并引起其注意。太多的付出成为受众有意忽略或搁置的理由， 尤其是在短暂的电视广告时空中， 极易被受众所忽视。④生动。生动的语言、画面及音乐等均能够刺激受众有意注意及无意注意，同时受众注意较为稳定，通过对电视广告画面动感、色彩、节奏、声音等各种元素的整合能够使受众获得最大程度的刺激，同时引起其注意力。⑤变化。电视广告的变化主要包括画面、音乐等转换，在时空变化中对事物的运动发展进行展现是电视广告的固有优势，然而即使如此，电视广告亦不能止步于事物运动的一般表现，而需力求在运动中表现出变化，通过对变化的表达而增加电视广告的新异性。

　　1.2追求精致精细，保持受众的有意注意

　　保持受众的有意注意需要一定的条件，具体如下：①电视广告需要准确清晰将产品的预期收益传达给受众，无论广告承诺的短期、现实利益或着长期、理念化利益，均需使受众真实感受到利益的存在，从而使其能够保持对电视广告的兴趣。②电视广告虽然是一种传销手段，同时亦作为文化传播存在。受众通过电视广告对产品及品牌进行了解时，同时亦在进行着一种审美活动，而通过美得享受，受众对广告自身的兴趣及注意可有效保持。③电视广告需要与受众的需求切合，电视广告主题的表达必须与受众结合，获得吸引受众注意的基础及动机，使受众明确自己需要的主题同时长期保持注意。④电视广告需要充分重视受众的情感，情感能够对记忆力、思维及视觉等产生调节作用，在电视广告中，若电视广告传播的表达方式及主题能够符合首宗的情感，则可吸收受众对广告内容的关注。总之，电视资源在开发及利用心理资源的同时需要充分激发、调动受众的无意注意，同时保持受众的有意注意，适当控制调节两者之间平衡。

　　2.电视广告需要充分调动受众思维

　　广告为双向交流行为，因此电视广告不能只依赖受众接受内容，同时需要注意只是受众心理活动对于某个对象的指向和集中。受众在接受电视广告时，其积极思维的散发能够加深其电视广告的理解，从而为双方之间心理交流及互动提供基础。

　　2.1创造条件

　　电视广告主要目的是为大众接受并吸引其注意，从而达到营销目的。电视广告的成效在很大程度上受到广告投放方与诉求对象之间的关系。①丰富的经验。丰富的经验能够加深广告制作者对事物及人们需求的了解。电视广告传播中，制作者的经验非常重要，经验丰富的广告制作者能够通过广告传播出具有深邃意义的信息，然而在传播中，同时需要充分重视受众方的经验，使自身所要表达的能够更好的被受众所理解，因此在广告制作中需要传播者与受众方均有丰富经验。②符号系统。符号系统是电视广告传播的重要系统，相同的符号系统是传授双方传通的重要部分，因此电视广告在选择符号系统时必须具有广泛性，能够被广大受众认同及理解。电视广告符号系统主要分为语言系统及非语言符号系统，电视广告为更高的被受众所接受，必须采用诉求对象所熟知的符号系统，从而为二者传受之间搭建畅通的桥梁。③节奏。电视广告作为语言符号与非语言符号的有机结合，在信息传达中同时具有一定的节奏，当广告方传播的节奏与其诉求者的接受节奏相同时，受众理解能够更加连贯、透彻、清晰。

　　2.2根据不同受众的理解层次，增强受众的理解效果

　　电视广告的受众较为广泛，而不同的受众之间文化程度、心理发展水平及人生经历存在较大差异，同时在对统一传播内容进行理解时，其层次亦不相同；理解层次不相同可导致传播对受众产生的影响、意义亦不相同。广告中表现出的事件、人物及现象等，不同层次受众了解层次亦不相同，而不同受众的理解意义亦不相同。在对广告传播进行处理时，传播者必须充分掌握受众的理解层次，同时良好的对以下关系进行处理。

　　（1）可理解性与创新性的关系

　　电视广告在追求新颖的同时需要充分考虑到受众的理解能力，表达要能够被轻易吸收，避免采用晦涩难懂的表达方式，亦不能为了广告容易理解而无创新等。

　　（2）材料的理解性与可感性关系

　　声音、图像等是电视广告的重要材料，是诉诸主体的重要途径，而视听兼备是电视广告最为主要的优势。电视材料直观性越大，其理解难度就越小。为增强受众理解，在电视广告的选材中要以真实可靠为原则，从而使受众能够全面理解，获得好的传播效果。

　　3.结束语

　　总之，广告作为营销手段，吸引并保持受众的注意是其重点，然而广告同时是文化传播载体，因此在广告创作中，同时需要在广告创意中溶于广告中，从而实现广告的价值及使命。

　　【参考文献】

　　[1]黄浩.略论广告创意与受众心理认同[J].长沙大学学报，2008，22（3）：118-120.

　　[2]乔春梅.中国电视广告的诉求方式研究[J].大舞台，2014（1）：109-110.