大数据时代下量化研究方法在新闻传播学研究中的应用

　　【摘 要】随着4G时代的到来，人们对数据信息的采集和传输更加的方便和快捷，而以数学为基础的量化研究方法在这一技术的发展过程中也发挥出了更大价值。本文以量化研究方法的概念、特性为出发点，探讨了大数据时代量化研究方法在新闻传播学中的应用。

　　【关键词】量化研究方法；新闻传播；大数据；数字

　　作为一种科学的方法论，量化研究方法的基础与核心是建立在数学基础之上的调查、统计。⑴而当今社会新的媒体形态就是利用数字技术、网络技术等电子技术，通过电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，由此可见量化研究方法与处于新媒体时代的新闻传播学就有了更为密切的联系。

　　一、量化研究方法的概念

　　量化研究即定量研究，是与质化研究（定性研究）相对的概念，是社会科学领域的一种基本研究范式，也是科学研究的重要步骤和方法之一。量化研究方法是指一种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于事物的某些理论假设的研究方法。量化研究方法有一套完备的操作技术，包括抽样方法、资料收集方法、数字统计方法等。它是对社会现象中各种相关因素的分析，主要包括调查研究和实验研究。⑵

　　二、量化研究方法的特性

　　量化研究方法主要是受实证主义的影响，即以“实际验证”为中心哲学思想，拒绝先验或者形而上学，提出一系列假设之后，重在通过数据的比较与统计对假设进行客观分析，从而验证假设正确与否。

　　首先，量化研究方法强调研究设计的科学化。这是与社会学自身追求的“科学”化相一致的。它强调研究对象独立于研究者而存在，要求研究者“真实”、“客观”地反映被研究者的生活方式和社会结构，这必然要求明晰的界定研究者与研究对象的关系，并要求研究者在研究过程保持客观、做到价值中立，从而能够保证研究的信度与效度。⑶

　　其次，研究对象的可统计性。由于量化研究方法是以数学为基础的调查统计方法，因此，其研究对象必须先转化为具体的数据，才可以进行进一步的分析与研究。研究对象的客观真实，也增强了研究结果的科学性。通过对研究对象的准确把握，可以使量化研究分类更加多样化，因此，在进行具体分析的时候，我们会从不同类别之间隐藏的相互联系中解读出更多的信息。

　　再次，量化研究方法主要是研究事物之间的联系。量化研究发方法的初步阶段是对得到的数据进行统计，这种初步的统计结果可以比较明显地体现出事物的变化。如果将不同角度的量化研究结果放在一起进行分析，则会产生更加全面深刻的见解，这也是深层量化研究的研究目标。

　　三、大数据时代下量化研究方法在新闻传播学研究中的应用

　　首先，通过量化研究方法可以增强用户体验。通过量化建构的用户体验数据可以得到用户对产品的反馈信息，使生产者迅速及时地做出相应调整或者加强。这种以客观数据为基础的分析不仅能够满足用户的需求，同时能够提高企业的经济效益。例如，针对某社交软件的用户，可以根据用户的年龄、职业、收入、兴趣爱好等方面进行量化研究，了解产品的目标客户群与实际客户群的差异，从而进行一系列的优化更新，增强用户体验满意度。

　　其次，通过量化研究方法可以研究新闻史的过去、现在和未来。以新闻史的历史背景和相关论文报刊为依据，分阶段研究不同时期的国内外报纸性质、报刊主要内容以及对所属层面进行解读，通过量化研究分析出研究频率居前的新闻界人物，对他们涉及的新闻传播活动、传播观念、业务思想、政治思想、与当时社会环境的关系等，进行分析，从而得出对新闻史内容的反思与建议，以及对研究方法的建议。例如对陈果夫的研究，肯定了他开创中国广播事业的贡献，摆脱了给新闻史人物贴政治标签的做法，体现了实事求是的研究态度。⑷因此量化研究方法会更加客观全面地看待新闻史，在历史中汲取经验教训，并且加以吸收、利用，从而促进未来新闻业的发展。

　　再次，通过量化研究方法可以对网络社区舆论场的形成和新闻跟帖的意见表达进行分析。对网络社区舆论场的量化分析，不仅可以对网络社区成员的群体化特征进行研究，同时还可以对其感兴趣的内容进行解读。通过对网络社区的量化研究，网络编辑可以根据研究结果在论坛最显眼的地方设置“热帖榜”，进行议程设置；当有精彩的内容出现时可以通过推荐等手段提高网民对其关注度。对网络社区的量化研究不只用于社区本身的维护和活跃度的提高，还可以对新近发生事件进行信息的反馈，从而形成循环。近期发生的“东莞事件”中，首先是传统媒体发布信息，网络上顿时展开热议，网民对“东莞事件”态度反馈不一，通过量化研究发现其跟帖规律以及热点内容，而这种现象又通过传统媒体的报道反映出来。一般来说，拥有较高Aleax排名、PV值、页面到达率、反向链接数的门户网站，其新闻也因此得到较高的关注度。⑸

　　最后，通过对信息数据的量化研究，可以分析出微博、微信等个人社区的信息发布时段、热门微博特征等结果，研究出中国网民的搜索行为以及手机网民的娱乐行为。微博、微信等新的社交软件的流行带来的是对其内容、成员、影响力、营销能力等具体的量化分析，从客观具体的数据中，可以读到其中隐藏的内在联系。据中国互联网络信息中心最新调查结果显示，截至2013年12月，我国搜索引擎用户规模为4.90亿，较2012年底增长了3856万人，同比增长了8.5%。尽管整体搜索引擎用户数呈现稳定增长趋势，但增长速度稍低于整体网民增长，主要因为本年度新增网民主要来自于移动端，而网民移动设备上搜索引擎使用率相对较低。依靠网络搜索引擎，对代表新闻主体的新闻关键词从不同角度、不同时间段进行搜索统计，并对统计结果进行量化比对分析，从而对网络新闻传播效果进行量化评价，可以对今后的网络新闻宣传工作提出科学、准确的建议。⑹在情人节回归的《纸牌屋》风靡全球，就连美国总统奥巴马都沉迷其中，这部美剧最大的卖点就是其对“大数据”的运用：通过对大量用户观看习惯分析出数据，从而制定了整个的演员阵容、制作班底。

　　在大数据时代，不仅数字、文本是数据，甚至身份、位置都是数据，是有价值、有市场的商业数据。⑺基于数据的量化管理方式，随着大数据时代的来临变得更迫切。⑻量化研究方法并不只限于在社会学领域进行研究，对于逐步普及的互联网，随处可见的数字化媒体，都可以转换成数据的形式进行调查、统计研究，而且随着4G时代的到来，无疑会实现信息的采集和传输速度成倍增长。新闻传播学中，不只接触互联网需要运用量化研究的方法，报纸、广播、电视等传统媒体也需要顺应时代潮流，在变革中找准发展方向，这样才能在大数据时代占有一席之地。

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