西方 “圣诞橱窗”戏剧化陈列设计手法赏析

　　摘要：

　　对于圣诞节这样的可以带来持续一周火爆销量的传统节日，所有品牌和商场都绞尽脑汁来吸引消费者的注意力，激发人们的购买欲望。但是随着人们思想观念的变化，以及消费者对商品的评价标准的全新认识，对商家采用的陈列方式也提出了新的要求和挑战。

　　关键词：圣诞橱窗；戏剧化；陈列手法

　　对于大众而言，一年到头有很多的节日需要庆祝，而作为零售商，自然不会错过任何一个可以作为礼物送给家人、恋人或者朋友的机会。对于西方零售商来说，一年之中最重要的销售季节之一就是圣诞节，对于圣诞节这样的可以带来持续一周火爆销量的传统节日，所有品牌和商场都绞尽脑汁来吸引消费者的注意力，激发人们的购买欲望。本文将围绕戏剧性设计手法，在色彩组合、叙事空间营造、道具材料衬托和背景渲染等橱窗设计基本要素上来进行叙述。

　　一、色彩组合

　　最出彩的橱窗陈列作品永远不能忽略一套别出心裁的色彩搭配。无论怎样的商品，都需要用精心设计的色彩来强化品牌形象以及支撑橱窗风格。色彩在不同的国家代表不用的联想。掌握色彩的属性、象征意思及人们心理上对色彩的感觉，这对于橱窗设计中色彩的运用很有重要的参考价值。

　　2010年香奈儿（Chanel）圣诞橱窗选择使用白色和金色来庆祝节日，刻意让大众回避传统的红色和绿色搭配。模特戴着新型金色的涂金带的高跟鞋，在橱窗演绎着别致的白色雪花秀。礼物是节日不可缺少的，也是橱窗设计概念的经典元素。于是，设计师在整洁干净的剪纸镂空白色圣诞树四周堆满了俏皮的礼盒，让每个人都期待在圣诞的早晨醒来发现树下的精致的礼品（如图1）。

　　二、故事氛围营造

　　橱窗设计是各大奢侈品牌或商店都非常重视的环节，不仅投入大量资金，还和许多著名的设计师或艺术家合作以赢得关注。2012年末，法国知名奢侈品牌迪奥（dior）和巴黎春天百货（Printemps）联合推出了"Inspirations parisiennes（情调巴黎）”作为圣诞橱窗惊人的主题的圣诞橱窗让人啧啧称奇。由迪奥手工坊布偶巨匠用细致精炼的手工技艺创造出74个"Dior娃娃”，身穿百变迪奥高级定制礼服的人偶们出现在微缩的巴黎各大经典都会场景，演绎着如梦如幻的童话和优雅传奇。窗口中可爱娃娃的漂亮的衣服让有足够多的人驻足观看，但它惊喜永远超出了人们的想象，纱线的牵动下，华丽的“迪奥娃娃”开始慢慢的翩翩起舞。他们中的一些人骑旋转木马，一些穿着冰靴优雅的滑行，“动态橱窗”展现了一系列神奇美妙的童话世界（图2）。

　　三、道具材料衬托

　　橱窗设计专家马丁.M.派格勒（Martin M. Pegler）有一句经典名言"最好的橱窗是用廉价的、唾手可得的、可循环利用的材料设计而成。”Prada在2012年推出一组奇幻的水晶橱窗来迎接圣诞节美妙的气氛，一系列通明透亮的内部装饰与Prada文艺式陈列构成了带有戏剧化的色调比对。设计师采用了最单纯的颜色和最简约的空间造型，使商品显得高贵典雅，还不会对服装本身的色彩属性产生影响。光和白，是圣诞节的象征，用晶体材料创建背景氛围给人一种永恒的优雅感觉，与厚厚的面板重叠在一起，形成不同层次的优雅气氛，表达了一种现代与优雅奢华概念。在现代语境中，超现实主义的内部装饰，简单的形状和在覆盖着白色地毯的座椅，利用各种经典元素的重新诠释经典，创造一个全新的圣诞节气氛，将普拉达的魅力展现得淋漓尽致（如图3）。

　　四、背景渲染

　　橱窗作为卖场终端最直观的显示窗口，在内容和表达水平上就是品牌灵魂的表现。无论是在季节性产品线的主题，或是有寓意的品牌风格，不管用何种手法展示，都应该是要有温度的，传达给消费者或冷，或温暖，或富有，或新鲜，至少其中有一种温度体现。位于纽约第五大道的罗德与泰勒百货店 （Lord & Taylor）依旧延续了80多年的传统风格。2008年推出了以“我最爱的圣诞传统”（My Favorite Christmas Treat） 为主题的橱窗。橱窗有姜饼屋和描绘“糖果屋”故事的旋转木马，甜品造型逼真，让人垂涎欲滴，橱窗内高雅经典的小人偶穿戴精致，场景布置饱满大气，也不乏精致入微的细节，背景使用温和美丽的暖色调灯光营造出其乐融融的氛围，家居式的背景制作更是让橱窗萦绕在温馨的气氛之中，吸引了许多路人驻足端详赞叹（如图4）。

　　但是随着人们思想观念的变化，以及消费者对商品的评价标准的全新认识，对商家采用的陈列方式也提出了新的要求和挑战。因此，面对挑剔的顾客，不再通过商品宣传品牌形象，而是通过创作给人印象深刻的橱窗，利用圣诞节带动消费展示商家品牌魅力，戏剧手法窗设计应得到橱窗设计师的重点关注，通过再现经典的故事，让消费者在感受浪漫的节日氛围的同时也记住了所在商场。这种巧妙的传播品牌文化形象的同时又能带动商品销售的方法，值得学习与借鉴。