浅谈电视新闻置入性行销广告手法

　　摘要：随着媒体解严，电视媒体如雨后春笋般成立。然而电视广告市场并没因为电视台新闻频道增加，而使得广告预算跟着增加，相反的，各家电视台为了争取更多的广告预算，只好将脑筋动到新闻内容里面，最直接的方式尌是与广告主议约，在新闻内容上以置入性行销的方式来达到广告的目的。

　　关键词：电视新闻；植入性行销；广告

　　一、电视新闻的价值

　　电视新闻是由一个团队合作而来的产物，一则完整电视新闻的呈现，最简单的流程是必须先由记者去发掘信息，并透过摄影记者拍摄新闻素材，并文字记者完成文字稿撰写后进行画面剪辑，送交电视台制播单位进行播送。因此一个电视新闻部门除目前的主播和记者外，另包括指挥调度的长官、编排新闻播报顺序的编辑、摄影棚内的导播、灯光、摄影、音效人员、负责传送画面的SNG工程人员、电视台内负责收发电波讯号的人员，以及计算机动画师、剪接师、化妆师等等，彼此环环相扣并且缺一不可。

　　电视新闻是视觉的媒介，电视新闻的选择有别于报纸或杂志，在判断上应该强调视觉画面，好的新闻画面胜过千言万语的旁白说明，因此一则好的电视新闻最重要的是"新闻现场的画面"，其次是"新闻现场的声音"最后才是新闻内容的旁白。所以，电视新闻让观众有如亲临新闻事件现场的感觉，目睹其事件的情景，留下深刻的印象受其新闻内容（影音画面）影响所引起的各种行为，如消费动机、旅游意愿或是排斥现象，都充分显示电视新闻对民众心理具有相当程度之影响力，让观众在内心感动之余，影响其现实生活。

　　二、电视新闻置入性行销相关研究

　　电视新闻式置入虽是整个电视置入性行销的一环，然而其较为迂回曲折且更需要精心设计，而且越来越多样化，与新闻内容融合一体，使消费者难以区分到底是新闻还是营销讯息。

　　新闻自由是透过大众传播媒介传播信息或概念，而不受到政府干预的权利，新闻自由大约是16世纪到17世纪初才开始有的概念，是人类对抗极权统治而衍生出的利器（李晓玲，2005）。依我国广播电视法第25条明定："电台播送之节目，除新闻外，新闻局均得审查，除非电台新闻报导内容违反广播电视法或相关法令规定，基于尊重新闻自由，新闻局不得干预"。基于上述，各家新闻台为了提升收视率，对于新闻自由的意义早已过度膨胀，新闻广告化的情形更是日益严重。自广告产业兴起后，媒体组织大多依赖广告为主要收入，其经营绩效优劣几乎端赖广告收入多寡认定，因此对媒体经营者而言，取悦广告主已比取悦观众要来的重要。

　　虽然各新闻台随着多角化经营策略的推动，除了寻求电视本业外的收入外，新闻内容也逐渐与商业利益挂上等号，最常见的手法尌是所谓的业务配合，意思是指："与广告主签约的同时，并附带条件将其产品透过新闻包装的手法，于非广告时段进行播映"，其次是主动或被动的利用新闻采访的机会与广告主达成良好的互动关系，意指"新闻台命记者以主动邀访或是新闻台记者被动获邀参加广告主办的记者会，藉此拉近与广告主之距离"，而这些操作手法，在双方互利之前提下，其目的在于日后可更顺利与广告主签订更多的广告合约。

　　研究结果发现，近年来广告商出资利用置入性行销策略，以新闻项目做包装，迫使媒体产制广告化新闻专业后，新闻媒体如何提供符合专业要求的新闻信息，以满足阅听众的需求，才是媒体与广告商亟顸谋求的基本共识，否则阅听众终将会产生疑虑而不再信任新闻报导内容，最后还是会影响广告商的权益，更不用说这个趋势将彻底破坏新闻媒体做为民主社会基石的角色与功能。

　　三、餐饮业置入性行销电视新闻报导手法

　　广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓"置入性行销（Placementmarketing）"成为近年来广告商重要的媒体购买策略。新闻媒体行业面临着经济不景气和同行等激烈竞争，导致收入盈余锐减。在电视新闻频道竞争激烈的情况下，每个新闻频道无不使出浑身解数提高收视率，同时爲了生存，除了一般广告的收益，对置入性行销也采取积极的态度。

　　电视新闻媒体以收视率为绩效评量标准，由于目前电视新闻频道多，观众的选择性大，要留住观众并不容易，所以新闻编辑对置入性行销新闻的操作必顸谨慎。对于置入性行销的产品或品牌，仍顸谨孚新闻采访与制作的原则，并符合法令法规。勿对置入性行销的产品或品牌不实报导或过度美化。另外还要考量讯息的有用性与实用性，否则仍会降低观众对产品和品牌的接受程度。

　　如何兼顾媒体获利、品牌形象维护及观众需求满足，是必顸审慎考量的。简而言之，选择观众较能接受的产品或品牌，以隐含的手法呈现，并且在置入的数量上有一定的限制，对传播媒体及消费者双方都有利。新闻编辑作为孚门人，将消息来源的全部讯息，透过主观的筛选而制成新闻加以报导，进而影响阅听人的态度与消费倾向。自1980年代起美国新闻界盛行市场导向或读者导向新闻，使新闻的本质与维持服务公共的价值受到质疑。

　　参考文献

　　1.陈炳宏（2007）。置入性行销：争议与解套，目击者杂志，2007年7月号。

　　2.曾千豪（2002）。休闲产业与发卡银行策略联盟绩效研究。安徽大学。硕士论文。

　　3.郭更生、顾景升、张玉欣（1999）。运用信息策略创造竞争优势-以餐饮服务业为例，"。第四届餐饮管理学术研讨会论文集。