被误读的广告图像修辞——广告图像修辞正解

　　【内容摘要】广告图像修辞学是由罗兰·巴特开创，从西方传入我国的。然而国内的一些研究者由于对西方修辞本质不甚了解，对广告图像修辞学产生了误读。文章阐述了西方图像修辞学的本质，提出了对于广告图像修辞新的看法与见解，以期提供一个新的思路与方向。

　　【关键词】广告图像修辞 本质

　　西方传统意义上的修辞是指训练交际者说服别人的一些观念及措辞方法，重在说服的技巧。柏拉图借用笔下的高吉亚斯说：“运用语言的力量去说服或者影响他人的心灵状态，使别人产生信服。”继柏拉图之后亚里士多德给修辞所下的定义是“修辞术是就每一事物觅出所有可能的说服方式的技能”①。修辞作为一门学科或教学法一直是西方思想界对于说服理解的一个宝库。因此，透过修辞的技巧有效地论证以达至说服的目的，是西方修辞学的本质。

　　一、被误读的图像修辞学

　　最早在广告图像研究基础上提出“图像修辞”观点的人是法国符号学家罗兰·巴特。起初，巴特以广告图片为分析材料，在研究中他发现，广告中的每一个视觉成分都“不是无意识，或者草率选择与放置的”。相反，都是“为了获得更加有效的传播效果而精心安排的”。于是他在分析平面广告的基础上开创了“图像修辞”这一理论领域。

　　很多国人在学习和接受巴特广告图像修辞这一理论时，把巴特提出来的“修辞”一词混同于国文中的修辞，造成了对于修辞意义本质上的理解误差。实际上，中国从古代对修辞一词的理解就跟西方提出的修辞很不一样。汉语的“修辞”最早见于《周易乾文言》：“修辞立其诚，所以居业也。”这里修辞是“修理文教”的意思。在现代汉语里，《现代汉语词典》对“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。”这跟巴特所说的修辞意思大相径庭，一个说的是“说服技巧”，重在说服，一个说的是“修饰言辞”，强调修饰，所以不能混为一谈。

　　但实际上很多国人却把巴特提出的图像修辞的概念和方式混同于我们中学课本上所教的修辞的概念和方式，认为图像修辞就是将文字置换为图像，用来表达语言的修饰成分。

　　二、图像修辞学的本质

　　西方的修辞本质，旨在说服。在了解了西方修辞本质的前提下我们再来看巴特所说的广告图像修辞。首先，巴特定义修辞为“我们把这些能指以及它们的全体叫做修辞。所以，修辞是作为意识形态的表示性层面出现的”②。在他的理解中图像修辞跟语言学是密不可分的，他认为，任何图像都是多义性的，它潜在于其能指下面，包含着一种“浮动的”所指“链条”，读者可以选择其中的某些，而不理睬另一些……因此，在任何社会中，形成了一些用来固定所指的浮动链的各式各样的技术，以便与不确定的符号的可怕性进行斗争，语言学信息就是一种这样的技术，也是广告中的图像修辞使用的“符号”。他还认为，图像成分是从语言成分转化过来的，所有的修辞都是在研究不同成分之间形式上的某种关联和变化，即研究怎样使这些变化达到效果最大化。在语言修辞中，研究的是各个语言成分之间形式上的关系，而图像修辞研究则是图形、绘画等视觉符号成分之间形式上的关系，虽然语言成分与视觉成分有了本质的变化，但是成分之间的关系在形式上却非常相近。从这个意义上说，所谓“视觉修辞”，即是为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分，如画面元素的位置、颜色及所具有的象征意义等进行巧妙选择与配置的技巧和方法，其目的就是为了说服观者接受。

　　依巴特所述，广告的本质也是说服，其是由一个可识别的广告主，通过一定形式的媒体，借助有效的信息诉求来改变消费者头脑中已形成的某种认知，去说服或影响受众的一种传播行为。因此，从本质上说，修辞与广告的目的是一致的，都是通过某种行为或手段去达至说服的效果。他认为，广告中的每一个视觉成分都不是无意识或草率地选择与放置的。相反，它们是为了获得更好的传播效果而经过精心安排的。也就是说，在视觉成分的运用现象中寻找传统语言学修辞研究中已经基本确定的各种修辞手段……在视觉传播领域中寻找语言学修辞手段的图片性对等物。③由此可知，巴特所说的图像修辞也是一种说服的技巧和艺术。

　　三、理解广告图像修辞

　　西方修辞学研究的历史源远流长，有稳固的理论基础，广告图像修辞的研究也正方兴未艾，且西方图像修辞学在广告中的研究已逐渐系统化，其框架亦慢慢地形成。反观“中国化”的广告图像修辞学研究则颇为薄弱。事实上，就修辞本身来说，中国的修辞有别于西方的修辞，中西方文化上的差异亦使某些修辞格在应用时会产生不同的效果。因此，以中国修辞方式来理解西方的图像修辞学框架只会“画虎不成反类犬”。只有先理解西方修辞学的本质，结合研究广告中的图像修辞格的使用情况，建构一个准确客观的广告图像修辞理论框架，才是当今中国的研究者所要考虑的问题。

　　注释：

　　①亚里士多德.修辞学[M].崔延强，严一，译.上海：上海人民出版社，1973.