电子杂志的发展前景试探

　　摘 要：本文运用大众传播理论，集中探讨电子杂志这一新媒介形式的功能性和未来性，并就其发展中的问题提出建议性的解决方法，希望能对我国电子杂志的发展前景做出一定预估。

　　关键词：电子杂志；大众传媒；新媒介；功能性；未来性

　　与传统媒介不同，电子杂志这一新媒介形式，是多媒体化手段和媒介性功能的融合。它可以利用多媒体技术将多种形式纳入一个系统之中，然后以高科技为依托，更好地在人际传播与大众传播的交叉点上，找到更适合人际交流与沟通的方式、方法。

　　我国多家顶级风险投资机构对XPlus，这一网络杂志发行门户，不约而同的注资行为，使得电子杂志在一夜之间成为人们讨论的话题。国外杂志《Slate》也与《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《华尔街时报》，共同成为2005年的全球四大媒体。中国新型媒体由2003年市值约为50亿美元，经五年时间翻值了九倍之多。如此迅猛的发展之势，使人们不得不开始关注新型的媒体媒介方式。

　　一、电子杂志的功能性

　　美国学者C.R.赖特的著作《大众传播：功能的探讨》中，围绕大众传播的社会功能问题进行了探讨。C.R.赖特在继承拉斯韦尔“三功能说”的基础上，提出了“四功能说”——环境监视、解释与规定、社会化功能以及提供娱乐。在此，我们主要分析的是电子杂志作为新媒体所承担的社会化功能及娱乐性功能。

　　所谓社会化功能，是指大众传播在对基本信息、价值观念以及行为规范等内容进行传播的过程中，起到的教育影响作用。需要注意的是，这里的教育功能并不等同于说教功能，其主动性不同。电子杂志依托高科技、网络的性质，决定了这一传播媒介不会被允许带有教条主义的特质，也就为其具备社会化功能提供了可能。而其所承载的内容，亦随之担负了相应的社会导向责任，即引导大众获得合理的审美感官与审美方向，这就是电子杂志的社会化功能。

　　大众传播的内容并不完全是务实性的，其相当大的部分是为了满足人们日常忙碌后精神生活的需要，如文学性、艺术性、娱乐消遣性的内容等等。目前，市面上的电子杂志就涉及电影电视、视觉艺术、商务财经、投资理财、中学教育、外语学习、文学艺术、流行时尚、购物消费、户外运动、数码科技、游戏动漫等多种领域。因此，电子杂志既可以视作新闻出版产品，也可以用于教育事业或公关行业。这样的内容和读者群的设置，就要求其必然会带有娱乐的作用，更不用说其将图片、音乐、Flash动画、3D、视频大量穿插造成的感官盛宴了。

　　二、电子杂志的未来性

　　1.发展：机遇与挑战并存

　　由于网络运行是通过虚拟编码转换进行的，所以依托网络进行制作、发行、预订、阅读、读者反馈的电子杂志，其运营成本会大大降低。一般来说，一本普通大小的100页80克铜版纸杂志，成本需要8元。若将其转化为电子杂志，其边际成本会近乎为零。

　　正如《OUT》主编孟想在接受《大学生》杂志专访时所说，“刚开始做杂志的时候，在内容上和平面媒体不会有太多的不同，同样有选题会，有采访，去拍摄，来回整合，还需要设计排版，人力、物力投入一点也不见少”。电子杂志虽有着巨大的发展前景与收益空间，但从业者必须客观认清形势，做好短期无法回本的长远打算，将预定收益期设为3至5年。这主要是因为创刊期需磨合内容，对刊物选题反复斟酌并确立风格以寻求读者认可的缘故。只有当第二年，才可以在细化内容栏目、丰富版面的同时，添加广告进而获得额外收益。

　　电子杂志的这种机遇与挑战并存的情况，要求其必须不断提高杂志内涵，增强趣味性、互动性、新奇感，只有做到别出心裁、独树一帜，才能获得更大的发展空间，于众多电子杂志乃至传播媒介中脱颖而出。

　　2.困难：理想与现实的不相符

　　2006年，电子杂志平台ZCOM，就已经拥有2500万注册用户，全年杂志的单期最高发行量更是高达780万份。所有的数据结果表明，中国电子杂志的用户规模正在不断扩大，其庞大的读者群和潜在商机不可小觑。令人疑惑的是，电子杂志理应拥有的这种巨大潜力与其实际表现出的较小市场规模，二者却并不相符。

　　现在的电子杂志基本依靠广告获得收益，即通过厂方在其杂志的宣传款项投入来产生收益。这样的利益分配，大多为两种情况。一种是发行平台对该杂志的阅览次数统计后，付相应的价钱给业主，业主获得以内容授权为交换的收益费用。另一种是该杂志自己对广告进行经营，厂方依据读者对其内容的阅览次数付费给发行平台。这样的收益分配方式现在还不为大多数业主所认可，因此才导致了上文不相符状况的产生。

　　另一种理想与现实的不相符状况，指的是广告投放份额占总体比例过小与其具有的庞大潜力间的不相符。究其原因，主要是互联网的现阶段发展，使广大用户形成了免费获取的习惯，这种不用花钱的习惯的形成直接影响了电子杂志的收益情况。因为免费，所以使用。而一旦变成需要支付相应费用来取得资源，一大批的消费使用者就会纷纷止步，不再使用。绝大多数的电子杂志因为害怕受到用户抵制，一直没有采取任何收费手段，仅有少数公司在2005年推出了针对受众的付费服务，如腾讯推出的会员包月阅读服务。另外，近乎一半的杂志使用者会因为不喜欢杂志中的通栏广告和弹出式广告而不看电子杂志。这就要求广告商们需要改进各自的广告内容及形式，在尽量保证广告效果的同时，最起码不引起用户反感。

　　三、小结

　　电子杂志作为新媒介的典型代表，其传播的双向性增加了传受双方之间的互动，丰富的传播资源改变了少数传播机构对资源的垄断局面，为人们收集、处理信息提供了便利条件。尽管业界对其众说纷纭，我们还是要看到其功能性和未来性，明确其产生的重要作用。

　　电子杂志想要突破现有的发展瓶颈，就必须提高自我内容水准，创造独特自身风格，增强杂志内容意识，采取多种方式拓展服务范围。作为电子杂志经营者，更要了解自己及受众的心理，找准杂志定位，确定杂志风格，清晰杂志内容，树立杂志内涵。另外，表现在杂志字里行间的工作人员的用心、好听又好记的杂志名称，都会吸引不少额外的读者。电子杂志还可以通过添加其他网络平台链接，形成平台间的良性合作关系，增加自身点击率与搜索率。相信我们都会在未来看到，电子杂志会发展到的令人咂舌的高度。

　　作者简介：黄华（1988- ），山西临汾人，女，汉族，硕士研究生，研究方向：比较文学与世界文学。论文发表