男士香水电视广告叙事研究(2)

　　2.在叙事结构方面，广告多采用倒叙的方式

　　广告开始，男主角的生活便出现异常，或偶遇自己的意中人，或有陌生女性示好，广告最后都会揭露说这都是香水在作祟。其中一则广告便是很好的例子。一男士搂着恋人在路上行走，却有陌生女子暗送秋波；在咖啡馆，女服务员端了一杯有爱心图案的咖啡给男士、另一杯什么图案都没有的给了女士，女士不悦，男友在安慰她的同时悄悄放下了有女子视频献飞吻的手机；偶遇女性朋友，她拥抱了女士，却拥吻男士，女士愤然离去；最后回到家里，女子趁男子熟睡之际悄悄爬起将男士的香水丢到楼下，自己舒了一口气。直到这一刻才真相大白——原来一切都是香水作祟。正是这种“恍然大悟”给了观众欣赏广告的无限乐趣，也在无形中达成了广告的意图。

　　非倒叙的广告也不在少数。不少叙事一开始便出现使用香水的镜头，观众便会猜想接下来的故事。当剧情进一步发展，便可能出现“原来是这样”和“果然是这样”两种情况。当观众没猜中时，便会有“原来是这样”的感觉，被出人意料的广告叙事所吸引；当观众猜中时，便会有“果然是这样”的成就感，无形中便拉近了和广告的距离。少量广告会在故事的中间才让男主角使用香水，并因为这一举动实现由不顺到顺的转变。若用得好，这种方式也会给人耳目一新的感觉。

　　3.在镜头选取方面，第一个镜头通常是给了男主角，最后一个则给了香水及其相关信息

　　在选取的30个广告中有三分之二都将第一个镜头给了男主角。这不仅能很快让观众站在男主角的角度看故事，也引导观众利用男性思维进行思考，提前对男主角的魅力进行评估。而将最后一个镜头给香水及香水相关信息也有其优势。观众刚欣赏完精彩的故事，最后一个镜头则恰到好处地提醒了大家广告的真正主角是香水。若想有故事中的经历，就应该购买该产品。

　　4.男士香水广告叙事中大量采用夸张的手法

　　在这30则广告中，经常有女主角能够凭借她们敏锐的“嗅觉”来到男主角身边。即使隔着拥挤的人群、隔着千山万水，甚至是人间和天堂的差距，也会有女主角跋山涉水、不顾一切地来到男主角身旁。显然香水的魅力被夸大了，女性的嗅觉被夸大了，女性克服阻碍的能力也被夸大了。因此模式化的、性感的变现策略也不只局限于女性了。男性也变得空前的迷人和性感。观众要看的也正是这些看似不可能的经历。正是这些夸张手法的运用，香水产品的功效变得更直观，观众也更享受广告中香水所带来的乐趣，因为这些“夸张”也许正是消费者潜意识所期望的，这也就促成了广告效果的实现。

　　中国并没有自己生产的享誉全球的男士香水品牌，当然也就没有拥有国际影响力的男士香水广告。因此对国外这些男士香水电视广告进行分析会在营销和宣传方面给国内那些想走国际化路线的企业相关启示。

　　本文通过对30则有叙事内容的男士香水广告的研究，得出了其在叙事方面的一些特点：在叙事人物的选择上男士香水广告中通常有女性角色的参与；在结构上男士香水广告多采用倒叙的方式展开，当然也有部分广告采用顺序或者其他结构；在镜头选取方面，男士香水广告叙事中的第一个镜头通常是给了男主角，最后一个镜头通常都是给了香水及其相关信息；此外男士香水广告叙事中会采用大量的夸张手法。

　　参考文献：

　　[1]孙卫华.电视广告的三种消费主义叙事[J].电影评介，2006（7）：103-104.

　　（作者单位 重庆大学外国语学院）

　　编辑 段丽君