对“恶俗炒作”的传播心理学分析

　　【摘要】“炒作”作为一种特殊的商业技巧，由来已久。炒作的基本的目的是人气，也就是大众的注意力；然而最终目的却各不相同，为金钱、为名气、为社会地位等等。本文从主要传播心理学的角度剖析“凤姐”现象，结合当今网络各种恶俗炒作事件进行分析，以此探讨不同人群的炒作心理以及受众在面临这些炒作时的心理反映。

　　【关键词】传播心理学；低俗；炒作；利益；凤姐；心理效应

　　1、对“炒作”的理解

　　《现代汉语词典》给“炒作”一词是这样定义的：为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。在社会各个领域，高效合理的炒作无疑会事半功倍，以最小的投资获得做大的效益。而现实生活中，却存在着这样一种人：他们正好与上面的情况逆行，非正面的“宣传”自己，利用低俗、恶俗的炒作来获得关注的人气，以达到自己的目的。

　　2、对“凤姐”现象的分析

　　2.1从凤姐自身来说，天生条件不足，身高一米四六，长相丑陋，普通大专毕业。曾投过无数简历，但收效甚微。她在成为“名人”前饱受贫穷、各种嘲讽、各种挫折的困扰。以她自身的条件，大多数人的成功之路在她身上可能是行不通的。因此，她选择了一条捷径：炒作。要想在这些炒作中脱颖而出，就必须有足够引起大众的兴趣和关注度的“料”。于是她选择了以夸张的雷人言语和行为来获得人们的关注，不管这种关注是正面的还是负面的。在她看来，只要获得关注，成为名人就是成功。从标签效应（又称评定效应、“越轨者标签”，指对被贴上标签的个人所造成的不良后果或影响）的角度来看，凤姐一类人已然被贴上“矮穷丑”以及“无法出色的完成其本质工作”的标签，她没有办法通过正常的途径来实现她的目的。所以，通过恶俗炒作以获得大众关注成了她最快成为“名人”、成功的手段。从心理学角度讲，运用冯·雷斯托夫效应，可以让她迅速从各种恶俗炒作事件中脱颖而出。冯·雷斯托夫效应，指一系列刺激项目中的某一个因与众不同或有特别之处，而比系列中的其他项目更容易记住的现象。反之，在这种场合下，那些相似的刺激物项目较难以记住，这种现象称为相同刺激物抑制（亦称相似效应）。可以说凤姐将这一效应从反面应用的淋漓尽致。

　　2.2炒作公司乐此不疲的炒作“凤姐”现象的原因就更简单了——利益。在一个泛娱乐化的时代，媒体为了迎合部分受众需要而随意制造低级趣味，靠暴露别人的隐私，捕捉别人的丑态趣闻而求得一席立足生存之地。为了获得那可怜的一点“眼球经济”，不惜滥用手中神圣的权力和资源，肆意采取一系列刺探式、跟踪式报道，甚至将这种报道方式扩展至非娱乐新闻，进而扭曲并腐蚀整个社会的审美观和价值观。在“凤姐”现象中，参与炒作的媒体将“包装效应”应用到雷人的地步。

　　2.3“必须是清华或北大毕业生，经济学专业硕士。身高176--183厘米未婚帅气男孩。”这样一种征婚条件如果是相当学历跟身材相貌的女孩提出，是不会获得足够的关注的，门当户对是中国由来已久的一种心理定势。所以，当凤姐提出这样的征婚条件时，她就火了。这就必须要提到在炒作中最重要的一环：受众。不能引起受众足够的关注，便不是一次成功的炒作。在面对“凤姐”现象时，受众是怎样的心理呢？首先，网络是一个巨大的炒作平台，而网络最大的特点之一就是匿名性。也就是说大众在关注这类事件以及评论的时候都是匿名的。这也让人们可以在互联网中随意发表自己的见解。当然，微博热议是另一种情况。在匿名的情况下，人们的评论无非有两种情况：没有顾及的发表自己的观点、看法；（网络水军）为达到某种目的而进行匿名宣传、评论。而在微博、博客这种实名制的条件下发表此类评论，一个重要的原因就是渴望以评论炒作而获得其他人对自己的关注。终其目的而言，评论者与炒作者是一样的，只是方法手段不一样。“凤姐”现象获得高度关注除了媒体的议程设置因素之外，一个重要原因就是从众心理了。从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众。特别是在网络环境中，由于匿名性的特点，从众效应尤为突出。在这样的炒作中，媒体是最大的受益者，凤姐既是受益者，也是受害者。

　　3、对其他恶俗炒作现象的分析

　　“凤姐”现象只是一个比较突出的代表性事件。在凤姐之前，就有诸如芙蓉姐姐等，以及后来的干露露、湿露露等低俗炒作。干露露长的挺漂亮，身材也不错，也属于多才多艺类型。她跟凤姐的炒作又有很大的不同。干露露的低俗炒作源于一段浴室征婚门以及干露露母女两互相爆料隐私。以她的条件，在事业上应该算是一帆风顺的，但人的欲望是可怕的。为了成功，越来越多的人选择了捷径。干露露便选择了这样一种以大尺度的暴露自己的身体和隐私来获得关注的方式来提高自己的关注度。

　　4、结语

　　不止是娱乐圈，在这个全民娱乐的时代，特别是互联网上，越来越多的人在进行着低俗的炒作，如令人眼花缭乱的走红女星都拥有一个特点——凶猛的事业线等等此类炒作，这其中包含着各种复杂的关系，从炒作者而言，有在现实中缺乏关爱与自信的人渴望通过低俗炒作而迅速窜红，从而获得足够的关注；也有的人为了钱，为了事业的发展等等。就媒体而言，最根本的目的就是盈利，为了盈利，很多媒体可以不顾伦理、道德。就受众而言，也为了各自的目的乐此不疲的参与到其中。

　　【参考文献】

　　[1]林之达.传播心理学新探[M].北京大学出版社，2004.

　　[2]刘京林.大众传播心理学（修订本）[M].中国传媒大学出版社，2005.

　　[3]沙莲香.传播学：以人为主体的图像世界之谜[M].中国人民大学出版社，1990.