网络信息技术平台上的“一对一”市场营销(2)

　　三. 实现“一对一营销”的技术支持及其实施步骤

　　“一对一营销”是一种对顾客需求满足针对性极强的新兴营销模式，它一次只专注于一个顾客，而不是到潜在的客户市场进行抽样调查以决定一般顾客的市场需求，因而其工作量巨大且要求营销管理工作十分细致，所以传统的经济、技术条件根本不允许企业开展这种一对一市场营销。直到1990年代末期才被发达国家的大型企业运用于实践，这主要是因为互联网技术得到了长足的发展，它使信息社会的供求关系变为动态的互动关系成为可能。具体来说，主要是受益于计算机信息技术的发展所提供的三项重要功能：

　　1.顾客数据库（CustomersDatabase）。数据库处理技术使得一个企业可以逐一地跟踪它地客户，并把他们的独特需求和个性化差异区分开来。

　　2.互动交流（Interactivity）。互动技术，包括互联网网站、呼叫中心和销售团队自动化工具，提供了顾客与公司的自动连接，使公司可以及时收到来自每个不同顾客的反馈信息，包括产品和服务规范。

　　3.批量定制（MassCustomization）。批量定制技术使得一家公司可以将产品组装流程数字化，从而在实际中大批量的生产同一产品的各种型号，以满足多样化的消费需求。

　　正是由于这些高新信息技术的出现和整合运用，才使得“一对一营销”这种先进的营销理念被付诸实践，推动营销模式的不断创新和发展，为企业创造出市场竞争优势。

　　有了技术支持，企业就可以进行“一对一营销”的实际操作了。实施“一对一营销”存在着四个关键性的步骤：

　　1.识别企业的顾客。即是要解决企业在面对人数日益增长的顾客时如何获取更个性化的信息。首先，企业必须建立起顾客的基本资料库，在资料分析的前提下，企业要能够定位出并且直接地与相当数量的顾客进行接触，更要注重与其中大部分的最有价值的顾客保持联系，尽可能地细知他们的情况。对顾客的了解不再仅仅是习惯、偏好等，重要的是对每一个交易行为中的交易点、媒体、区域范围和要求每一个企业部门去辨认出你的“真正的顾客”，而不管涉及的是那一条生产线。因为企业的顾客不只局限在产品和服务的最终购买者身上，还最大限度地包含了企业整个价值链中所有的伙伴关系。

　　2.区分企业的顾客。顾客主要在两个基本方面有差别：他们体现不同的价值水平以及对企业不同的需求水平。企业可以通过客户数据库，对顾客进行分类：最有价值的顾客（MVC）、最具增长性的顾客(MGC)、负值顾客(BZC)。对于最有价值的顾客，企业要加强和保持与其建立良好的关系，对于最具增长性的顾客，要采取发展的战略，对于负值顾客，则应将其排除在外。对顾客进行区分后，使企业的营销工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，同时又能根据顾客的个别需要，为每个顾客量身定做，设计应对方案。

　　3.与顾客进行互动交流。有效率的沟通是一对一营销的本质涵义，提高与顾客交流的成本效率和效能是一对一营销的重要组成部分。企业可以通过互联网、呼叫中心以及其他IT技术平台的方式来达到这些目的。为提高每种互动方式的有效性，只需收集相关信息，以便企业更好地理解顾客的个人需要或更准确地评估顾客的个人价值。此外，每一次与顾客沟通所产生的“滚雪球”效应，还可以弥补企业经济规模上的缺陷。

　　4.以顾客的需要和价值为基础，为其定制产品和服务。一对一营销为锁定与某顾客的学习关系，企业必须使其行为适应此顾客特殊的个人需要，或将生产过程重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本批量定制各种各样的产品以满足顾客的需求；或采用各种设计工具，利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一对一营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。

　　这四个步骤，前两步是企业的内部解析，后两步是与顾客交互活动的外部努力，内部解析是外部努力的前提和基础，而外部努力则是内部解析的目的和延伸，与它们的大体顺序相对应，其复杂性递增，而同时给企业带来的收益也逐步增加。因此，这些步骤可以作为整体核对清单，对企业实施一对一营销计划进行指导。

　　参考文献：

　　［1］孙娜，仲伟林.一对一营销及其运作模式构建分析 ［J］.现代商贸工业，2012年06期

　　［2］南希·托马斯. 以客户为中心的业务转型［J］.新营销，2013年10期

　　［3］王春兰.一对一营销方式下顾客的评价与区分［J］.商业经济，2012年04期

　　［4］（美）佩珀斯，罗杰斯著，屈陆民译. 一对一未来(一次一个顾客地建造关系).［M］北京：华文出版社，2002