小米手机的营销策略及其发展建议

　　内容摘要：只有实施正确合理的营销策略，企业才能在市场上占领更多的份额，并取得成功。本文以小米手机为研究对象，首先分析了小米手机的营销环境；其次剖析了小米手机的营销策略；最后提出了小米手机在未来行业中的发展建议。

　　关键词：小米手机营销策略发展建议

　　如今，手机行业的竞争非常激烈，各种手机品牌互相角逐。营销策略的良好实施对企业来讲至关重要。只有实施正确合理的营销策略，企业才能在市场上占领更多的份额，并取得成功。小米手机自2011年诞生起，坚持为“手机发烧友”打造，凭着高性价比，在国内所占据的市场份额逐年增长，攻城拔寨。本文以小米手机为研究对象，围绕小米手机的发展现状、营销环境与营销策略展开论述，在此基础上，笔者提出了小米手机在行业中的发展建议。

　　小米手机营销环境的SWOT分析

　　精准把脉营销环境是制定成功营销策略的前提。如今，手机行业的竞争非常激烈，各种手机品牌互相角逐。因此，在剖析小米手机的营销策略之前，有必要对其营销环境进行充分的分析。

　　（一）优势分析

　　1.小米手机自身的优势：第一，小米手机的处理器性能非常出色。最开始就采用了双核处理器，后面小米3、小米4都采用了四核处理器，其运行速度非常快。第二，小米手机的屏幕非常大。已经从4英寸扩展到5英寸。第三，小米手机的通话功能非常好，手机信号基本都保持三格以上。第四，小米手机的电池容量大、像素高。小米手机能长时间持续待机，小米4的后置摄像头、前置摄像头已分别达到了1300万和800万像素。第五，小米手机拥有高端的做工和舒适的手感。另外小米手机用户可以自己更新和刷机，无系统锁定，再加上自己研发的MIUI操作系统，使小米手机受到更多国人的关注和青睐。

　　2.价格优势：小米手机的售价维持在1999元人民币，相比同配置的手机，价格低了很多。消费者一直以来喜欢选择性价比高的产品，小米手机凭借较高的配置和较低的价格，受到众多消费者的青睐。

　　3.渠道优势：小米手机采用了网上直销的销售模式。随着互联网的快速发展，很多年轻人喜欢上网，喜欢尝试冒险和创新。这种模式正好满足了客户的需求，同时也降低了成本，充分利用了网购快捷的特点。在支付方式、货物配送、以及售后服务方面，小米公司都有其独特的配套和战略。另外，小米充分利用发布会、微博、论坛、社会化媒体等渠道来进行宣传（韩珊，2014）。

　　4.人才优势：小米公司的主要成员都是来自中国软件产业最具实力的精英。其工作人员也是由领导人选拔的最具专业能力的人。

　　（二）劣势分析

　　1.小米手机硬件方面有欠缺。小米手机在销售过程中存在一些问题，比如屏幕翘脚、手机掉漆、机身晃动、后盖缝隙闭合不紧等。同时小米手机的发货速度慢、经常死机、手机发热等问题也都有待解决。这些都对小米手机的信誉造成了重要的影响。

　　2.小米手机的销售渠道有待丰富。小米手机只采用网上直销的方式，销售模式比较单一，在线下无销售渠道。

　　3.小米手机的自主产权不高，过分依赖供应商。小米在零配件供应成本上很难占得优惠，因为小米手机自身没有零配件生产，主要是由富士康代工的。同时小米公司也没有连续、可靠、稳定的供货渠道。

　　（三）机会分析

　　1.小米手机的竞争对手苹果实力在慢慢减弱。乔布斯的去世使苹果公司受到了冲击，在一定程度上减弱了其竞争力，给其他公司带来了机遇。

　　2.手机电脑化趋势在逐渐增强。随着中国越来越多的公司做RMCPU，提高了整个智能手机的计算能力，节约了成本，从而促进了手机行业的发展。另外互联网化趋势也在增强，3G时代的到来让小米也分了一杯羹，如今4G时代也到来了，这将促进智能手机行业进一步的发展。同时小米科技公司在互联网上的广告投入、营销、服务等方面也是非常擅长的。

　　3.MIUI系统的研发为小米带来了机会。其帮助小米手机积攒了一定的客户基础，同时对国外发烧人群有一定的影响力。未来小米手机或许能在国外市场占领一定的市场份额。

　　（四）威胁分析

　　1.竞争激烈。随着经济的快速发展，人民生活水平的迅速提高，手机行业的竞争非常激烈。为占领更多的市场份额，苹果、三星、华为、联想等手机品牌互相角逐。

　　2.技术革新快淘汰率高。随着经济水平的提升，消费者多样化的需求，对产品的技术要求也越高了。产品的更新速度非常快，优胜劣汰，特别是电子产业。

　　3.消费者喜好转移。消费者的喜好是很难判定的，有的时候会偏好某一方面，有的时候喜欢又不喜欢了。为满足消费者不同时期不同的喜好，对企业来讲是很大的挑战。

　　4.来自米黑的影响。小米近几年的发展速度非常快，也积累了一定的小米爱好者米粉。同时针对小米的问题反馈，米黑也慢慢诞生。米黑试图编造和利用各种负面新闻和消息来破坏小米手机的形象，这对小米手机来讲是极大的挑战。

　　小米手机的营销策略剖析

　　小米手机受到众多消费者的青睐与其成功的营销策略有着密不可分的关系，本文从以下五个方面剖析小米手机的营销策略。

　　（一）精准的市场定位

　　小米手机是针对发烧友研发的智能手机。高配置、低价格、软硬一体是其核心卖点。小米手机的宣传依靠大众化媒介进行，强调了小米手机的优质服务及其特色，在消费者心里塑造了良好的企业形象。

　　小米的定位策略主要有三：其一是分析目标顾客的需求。针对智能手机具有打电话、发短信的功能和掌上电脑功能（比如，可用网络浏览器，可安装具有多种功能的应用软件等）。同时智能手机还具备视讯短信、信息管理、影视娱乐、语音通话等功能。这给消费者提供了更多的便利，使智能手机受到了更多青年人的青睐。其二是对消费者的购买方式及购买行为进行分析。当前网络技术的发展，使消费者的购买习惯慢慢在改变，如今很多人喜欢在电脑以及移动通讯工具上进行购物。其三是找出目标人群。根据对市场的了解使用智能手机群体为年龄大部分在24-45岁，收入在3000元以上的企事业职员。如今，小米手机通过坚持“发烧友”理念，唤起用户的热情，现已培养了一圈的忠实粉丝。

　　（二）成功的产品策略

　　产品策略制定的合适与否对企业的发展起着至关重要的作用，是企业发展和取得成功的关键。

　　小米手机实施的产品策略主要包括三个方面：

　　第一，高端配置和强大功能的手机。以小米1举例，小米1是小米公司在2011年发布的首款智能发烧机。它是基于MIUI系统进一步研发，主要配置如下：一是拥有800万像素的后置摄像头与4英寸的大屏幕；二是采用双核1.5G处理器；三是有着1G的运行内存和4GB的机身内存。随着时间的推进，小米手机每年都在发布自己的新款产品，每款手机不断在提升配置，强化功能，受到了越来越多的米粉欢迎。

　　第二，米粉参与产品的研发。小米公司为设计出更多以及更好满足消费者需求的产品，让米粉们通过米聊、论坛、社区等方式发表自己的想法和反馈小米手机出现的问题。技术人员可以根据米粉的想法和问题建议进行改进，研发出米粉喜爱的产品。

　　第三，采用多样化且具特色的包装。小米手机的发烧友主要集中在追求新事物和简单实用的“80”“90”后消费群体。小米手机通过多样化的手段来满足顾客的需求，比如其在包装上就想了很多办法：设计了超强抗摔、绿色环保；包装最外层使用的是牛皮纸壳材料；此外，并且用白色硬纸浆做包装盒的内部，就可以更好起到抗挤压碰撞的效果。另外小米手机针对旗下不同类型的手机产品、不同的消费群体、手机的不同类型和规格但相互联系的产品、以及赠与优惠分别实施了类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略等（袁小明，2013）。

　　（三）巧妙的价格策略

　　价格策略是指企业需要对顾客需求的估量、成本展开分析，选择一种能吸引顾客注意、实现市场营销组合的策略。制定合适的价格策略对于提高产品销量和增加企业利润有着很重要的作用（邓健等，2014）。

　　小米手机运用了下面几种定价策略：

　　第一，采用了低价策略。低价策略又称渗透价格策略是指在新产品上市时，通过采用低的价格来吸引消费者，从而有效快捷打开市场，占领市场份额。如今在国内智能手机行业市场上，拥有小米手机的配置水平的手机价格基本在2500元以上，而小米的定价为1999元，如此低的价格、高的配置对消费者的吸引相当的大，具有很强的杀伤力。因此，2011年第一次发布的小米手机在线上销售一下子被全部抢空。由此可知小米手机采用这个定价策略取得了非常大的反响，这对提高市场占有率也起了很大的作用。

　　第二，采用捆绑定价策略。捆绑策略可以使企业利润增加，实现企业规模报酬。小米手机官网上出售产品和配件时，都会设置好多个套餐供消费者选择购买。每个套餐有不同的配件、小礼品，其所报的价格都是不同的。例如红米手机的实用套装，电池+座充+软胶保护套，原价117元，现价79元，立省38元。小米使用捆绑定价策略可以提升手机销量，也可以带动其他产品的销售。

　　第三，采用心理定价策略。心理定价策略是指企业在给产品定价的时候，结合消费者购买时的心理因素，自主地将产品价格定得高点或者低点，以引诱消费者购买的定价策略。它主要包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略等。小米手机在心理定价方面也做足了功课，这方面主要是采用尾数定价，比如小米官网所销售的大部分产品价格尾数都是“9”，就是这方面的体现。可以让人感觉到很便宜，从而激发消费者的购买兴趣。此外，招徕定价也是小米手机运用比较好的另一种定价策略，其目的是有意把价格降低，引发顾客想要购买的兴趣。

　　（四）网上直销的渠道策略

　　营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对提高企业的竞争力有着重大的意义。近几年小米手机能够快捷有效的占领市场，主要是实施了网上直销的渠道策略。

　　目前，小米手机主要采用了电子渠道+物流公司的分销模式，这主要体现在：第一，抓住了消费者喜欢在网上购物的特点，依靠小米科技公司旗下的B2C网站小米网来进行小米手机的销售，取得了很好的效果；第二，在库存和物流上，利用公司凡客的物流网进行发货。这样的销售模式规避了与实体店和分销商的利润分割，节省了中间环节的费用，也节省了建立实体店的成本；此外，网上直销直接将生产者和消费者联系在一起，能够很快的了解消费者的需求，展开销售，并且减少中间环节，减少买卖双方的成本（丁睿，2012）。

　　（五）有效的促销策略

　　小米手机主要采用了以下促销策略：

　　第一，高调发布。小米科技公司CEO雷军本身具有一定的名声，又称自己是乔布斯的粉丝。通过2011年8月16日召开的一场酷似苹果发布会的小米手机发布会，使小米手机被炒得沸沸扬扬。也让小米手机取得了很多大众媒体和消费者的关注。继这场发布会后，小米科技公司在每年小米新款手机上市前都会举办类似的发布会，这使得小米手机受到越来越多顾客的关注和青睐。

　　第二，借用新闻媒体进行炒作。小米手机一直被传，是偷来的，是苹果的仿造品，但小米官方对此没有给出澄清和辟谣，这为小米手机增添了神秘的色彩，使其更能受到消费者的关注；在这方面，小米手机充分利用了网络媒体来吸引公众的关注，以此提高产品的销量，并提升品牌知名度（宝凯馨等，2014）。

　　第三，采用病毒式营销。病毒式营销是网络营销经常用到的一种方法，依靠用户的口碑进行传播，来进行网站和品牌推广等。小米手机在很多年轻人中非常有名了，很多人或多或少都会了解到小米手机的一些信息。小米手机优越性被人了解到后，也会被不断宣传，有很多人会将小米手机介绍给自己的亲人、朋友等。通过消费者之间的信息传播与互动，使小米手机品牌很快被输入和推广。小米科技公司非常重视口碑效应，这可以使小米手机信息迅速得到拓展，引起更多人对小米手机品牌的关注。

　　第四，采用微博营销。继电视、报纸、杂志、广播等传统媒介之外，微博被称为第五大传播媒介。微博作为新兴的媒体，方便快捷、影响力大，受到了很多人的欢迎。小米科技公司在小米手机的销售中充分发挥了微博营销模式的作用。

　　小米手机在行业发展中的建议

　　在充分剖析了小米手机的营销环境及其营销策略后，本文从四个方面给出小米手机在行业发展的建议。

　　（一）注重提升品牌价值

　　品牌价值是企业的宝贵财富，是企业在竞争中取胜的重要筹码；因此，它对企业的生存，尤其是对企业长远的发展有着至关重要的作用。小米手机受到来自米黑的威胁，说明其对品牌价值的塑造还远远不够。综合来说，小米手机提升品牌价值可从以下三方面入手：

　　第一，重视企业产品形象的提升。当前，企业产品同质化非常严重，市场竞争激烈；在此背景下，拥有特色的产品才能吸引顾客的注意，才能在竞争激烈的环境下脱颖而出（吕贵鑫等，2014）。以苹果公司来举例，苹果公司在设计方面有着很强的造诣，其原因是它能够将简单的有机形态与几何元素完美地融合，使产品的设计和功能实现高度地一致，这将区别于其他的公司。小米手机应注重产品的外观造型与设计，充分结合消费者需求。

　　第二，加强企业的文化意识。企业的发展，需要公司成员的共同努力，也需要企业不断的加强文化建设。设定企业的文化理念、企业目标，让公司成员学习并且深入了解企业的文化精髓，可以提高企业品牌的价值。

　　第三，提高企业的美誉度和知名度。小米公司可以举办一些公益活动来积极承担社会责任，从而提高企业的品牌价值。如今，很多企业会采用举办公益活动的方法，通过进行宣传，提升企业知名度，并在消费者心中树立美好的形象。

　　（二）重视创新产品

　　创新对于一个企业的进步非常重要，如果企业产品总是一成不变就会遭到淘汰。如今智能手机行业竞争激烈，小米手机拥有的市场份额有限。如今，很多产品的更新速度快，特别是电子行业，只有努力创新产品，满足消费者多样化的需求，才能在市场上占据重要的优势。

　　小米可以从以下几个方面创新产品：

　　第一，充分利用MIUI系统所具有的优势。小米可以结合MIUI系统来进行产品的创新和设计，也可以结合小米文化，设计出不同且具有特色的产品。

　　第二，拥有和掌握自己的核心技术。小米公司可以在系统研发上多做投入，吸纳更多的精英，创新和研发属于自己的系统。

　　第三，小米可以针对消费群体进行再细分，设计出娱乐型、商务型、学生型等手机，充分考虑用户的全面体验。

　　第四，提供相关的平台，供消费者针对产品的设计提供意见要求及建议，技术人员则根据要求设计出顾客喜爱的产品。这样可以创造良好的口碑，使产品吸引更多的消费者，受到更多消费者的青睐，从而扩大市场所占份额。

　　（三）大力提高售后服务水平

　　售后服务对培养忠诚的客户很重要，良好的售后服务能提高市场占有率，提高企业的信誉形象。近几年来，小米手机虽然取得了非凡的成就，但是也存在很多问题，小米手机只有认真处理好售后服务方面的问题，才能促成更好的成功。

　　因此，小米提高售后服务水平很有必要，其可以从以下几方面来做：

　　第一，建立更多的售后服务点和第三方维修点。对区位进行合理规划，将售后服务点、维修点覆盖到更多的城市，培养更多的客服人员。针对手机本身问题的维修，要明确维修费用，拒绝乱收费现象。

　　第二，完善小米之家。目前小米会开设一些像小米之家的直营店，但是这些店主要集中在大城市，比如上海、北京、广东等地。小米公司可以开设更多的小米之家，为顾客解决问题。

　　第三，对售后服务人员进行专业培训，提高其专业素质，让他们重视售后服务的工作，积极快速为顾客处理问题，这样有利于提升小米手机的顾客忠诚度。

　　（四）积极拓宽销售渠道

　　小米公司要拓宽销售渠道，可以从以下几个方面入手：

　　第一，建立小米手机的专卖店。就目前手机发展的现状，小米手机建立专卖店很有必要，特别是在三、四线城市。这样可以增加企业的销量，帮助那些想买小米手机的人实现愿望。让更多的消费者熟知小米，塑造更多的米粉。

　　第二，在网站上给各个省分配一定的数量。小米公司可以针对各个省的销售量进行调研，之后按调研数据来对各省的手机进行数量分配，让其在本省进行抢购。这样可以达到一定的公平，并且提高小米手机的覆盖率。

　　第三，跟大型卖场进行合作。如果消费者想要购买小米手机，可以跟卖场小米手机负责人说一下，并预交定金，公司则对卖场进行发货，这样可以提高小米手机的销量，增加营业额。

　　参考文献：

　　1.韩珊.浅析小米手机的品牌传播及营销[J].新闻世界，2014（6）

　　2.袁小明.小米科技公司的差异化战略[J].企业改革与理，2013（11）

　　3.邓健，郑传勇.小米手机营销策略分析与发展建议[J].中国市场，2014（30）

　　4.丁睿.小米的商业模式及创新[J].商，2012（5）

　　5.宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究—以小米手机为例[J].品牌（下半月），2014（6）

　　6.吕贵鑫，赵静.浅析小米公司未来发展之路[J].企业导报，2014（2）