从网络团购看三级价格歧视下的福利效应(2)

　　三、三级价格歧视对社会福利的影响
　　价格歧视对社会福利的影响是人们评价其优劣的一个重要方面，更是经济学家普遍关注的焦点。从微观经济学角度看，消费者剩余①与生产者剩余②之和为社会福利。消费者剩余的变化反映消费者通过购买商品所感受到的净收益变化即福利的变化，生产者剩余是衡量生产者净利益的指标，二者是衡量全社会福利水平的重要指标，即社会总剩余=消费者剩余+生产者剩余。
　　先用一个简单的博弈论模型来粗略论证团购所带来的市场效率改善。假设厂商的利润函数为？仔p=Pt×n-Ct-C0，所有团购者的总利润函数为？仔c=（Pr-Pt）×n，其中Pt为团购成交价格，Pr为消费者的保留价格（假设团购群体中保留价格一致），Ct为厂商用于团购宣传和交付给团购网站的成本，C0为总生产成本。令？仔p和？仔c均为正值，则有如表1所示的支付矩阵。
　　由此可见，实行三级价格歧视下的团购能够促使厂商提供本来不会提供的服务或商品，因其价格高于边际成本，因此能为其带来帕累托改善。厂商可从两个区分的市场获得两部分收益：一部分源自图3左侧的实体经济，另一部分源自图3右侧的网络团购。只要团购下总产量增加，则比起垄断条件下的单一定价，三级价格歧视对生产者和消费者都是有利的，从而导致社会福利增加。
　　据此，可以得出结论：首先，价格歧视会提高社会福利，不论是对卖方还是买方都有利；其次，低弹性群体的部分收入通过价格歧视的收入转移效应再分配给了高弹性群体和经营者（即低收入者），这在一定程度上促进了社会公平，同时还能满足消费者的多层次心理需求；最后，规制价格歧视要遵循合理的原则。不同于垄断条件下的单一定价策略，如果价格歧视下的社会福利水平高于垄断定价的社会福利水平，则价格歧视定价行为对社会福利的提升起到了正向的促进作用。
　　四、网络外部性与非对称信息
　　“团购”活动因具有买、卖时空不一致的特点，所以自然造成了非对称信息的存在。在交易关系中，商品或服务的质量是卖家的私人信息，而买者并不知情，仅能通过少量的图片或文字获得表面信息。这势必产生道德风险和可能带来的逆向选择问题。为解决信息不对称所造成的麻烦，对网络外部性的利用可视为信号传递的一种方式，以缓解上述问题的影响。网络外部性是消费者选用某种商品或服务所获得的效应会随着消费同类商品或服务的其他消费者人数增加而增加，即两者具有正相关性，其实质是需求方的规模经济。团购网站所普遍采用的利用网络外部性的方式之一就是加入“历史团购评价”的机制。当消费者团购体验结束后，就会对该团购行为作出评价，从而获得积分的累加。当积分积累到一定数量后，消费者就可免费换取指定的团购券。这种机制不仅为消费者长期停留在该网站提供了激励，同时又搭建了基于庞大消费群评价结果的揭示商家信誉与产品质量的信号传递平台。这样一来，产品质量好、信誉佳的厂商就能得到更多团购者的青睐，获得激励长期组织团购营销，从而解决了“柠檬市场”的困境。
　　从团购两期模型的视角来考虑，假设厂商计划在第一期实行团购策略，第二期正常经营。因为每个厂商组织团购的目的都是希望第二期有较大的“客户基础”，从而可以对一期之后被锁定的消费者索取高价，所以厂商之间为能在第一期获得较大的市场份额常常进行激烈的价格竞争，这就使得第一期时生产者剩余被进一步挤压到消费者剩余内。这时，网络外部性较强的产品，即“历史团购评价”较高的产品能更加受到市场的欢迎，从同质的产品中脱颖而出，即使此时其定价略高于网络外部性较弱的产品，依旧可以保持较高的市场占有率，在市场中占主导地位。所以强网络外部性能帮助企业有效规避第一期的惨烈价格竞争，获得比其他厂商更多的利润及生产者剩余，为第二期的销售打下坚实的“客户基础”，并通过对团购者的增值套餐推销、回馈跟踪等一系列后续营销手段，将第一期的交易延续到第二期甚至之后更多期，从而补偿第一期因低价团购导致的利润缩水，以取得厂商长期更大规模的利润。
　　当然，除了利用网络外部性外，其他手段也可以有效降低团购风险，比如采取用户不满意退款制度，对商家收取一定的保证金作为日后支付消费者赔偿的来源等。但这些手段也不乏问题，比如：该如何制定退款的限制条件？用什么标准来评判一项服务的好坏？已消费的商场抵用券是否能退款？又如：商家的保证金是该交给消协还是团购平台？对不同商家应该收取统一的保证金还是按规模与产品类别作区分？尽管如今的团购市场缺乏强有力的法律监管和明确的规范制度，但考虑到团购对生产者与消费者所带来的福利增益，这不失为一种值得积极保护的能为市场带去整体效率改善的新兴消费方式和生活方式。此外，鉴于团购的基本经济依据就是三级价格歧视，怎样有效地获得不同市场的需求曲线以更好地区别定价，或许也是一个有趣的研究点。
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