虚拟社区服务补救对消费者重购意愿的影响

　　内容摘要：服务产业的快速发展对社会经济发展起到巨大推动作用。然而，由于服务本身是无形、不可控的，在服务过程中难免会出现服务失误。一旦出现服务失误，企业需要立刻采取措施进行服务补救。因此，服务补救已成为目前营销和管理领域的重点研究对象，亦是理论界和企业界关注的焦点。然而，虚拟社区下的服务补救尚未得到应有重视，也是学术界亟需填补的空白。本文基于顾客公民行为视角，对传统服务补救策略进行深入的探讨。分析企业如何通过虚拟社区进行服务补救，并重点研究虚拟社区服务补救对消费者重购意愿的影响，为企业在服务失误后开展服务补救提供借鉴。 

　　关键词：虚拟社区 服务补救 消费者重购意愿 顾客公民行为 

　　引言 

　　中国电子商务研究中心最新发布的《2015年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2015年上半年，通过在线、电话、邮件、微信、微博等渠道处理的商务投诉比去年增加2.3%。由此可见，以电商企业为代表的各大企业都存在服务失误的问题。企业的服务失误会对消费者购买意愿，尤其是消费者重购意愿产生较大的影响。因此，作为信息集散和传播重要平台的虚拟社区成为消费者表达自身不满的重要场所。处理好虚拟社区中消费者的不满与投诉，重视通过虚拟社区进行服务补救，对企业来说具有更加现实的意义和营销价值。 

　　在传统企业中，其服务补救策略已较为成熟。然而，基于网络环境的虚拟社区，由于其独特的形式和运作过程，使得传统的服务补救策略不能完全套用。主要原因如下：第一，虚拟社区存在着大量的信息，其独特的信息特征决定企业在进行服务补救时必须重视信息传播补救，尤其要考虑信息时效性，这与传统服务补救存在差异。第二，虚拟社区用户人数众多，主要通过帖子来进行交流和情感互动。通过网络互动而形成的虚拟社区社会关系，也具有部分“顾客公民行为”特征。因此，基于顾客公民行为来研究企业如何利用服务补救促进消费者重购意愿是具有现实和理论意义的。 

　　文献综述及相关概念界定 

　　（一）虚拟社区 

　　虚拟社区（virtual community）的概念最早由美国学者霍华德·瑞格尔德在1994年提出，他对虚拟社区的定义是“出现于互联网上的社会集合体，人们经常就相同的话题进行讨论、交流情感，形成一定人际关系网络”。此后，许多学者都对虚拟社区进行定义。Rheingold（1997）认为虚拟社区，是具有足够的人数规模，允许成员在网络上进行讨论、付出个人情感而形成的人际关系网络。我国学者徐小龙、王方华（2007）认为，虚拟社区的本质是人们为满足某种需要，通过网络空间相互交流和互动，形成共同目标的群体关系总和。 

　　（二）服务补救 

　　Gronroos（1988）首先提出服务补救的概念，他认为服务补救也是顾客抱怨处理，它是出现服务失误时，针对顾客的抱怨行为而采取的行动或措施。Hart、Heskett和Sasser（1990）等人认为服务补救是一个过程，即企业采取措施去解决顾客抱怨的过程。Westbrook（1989）提出：企业成功的服务补救能够恢复顾客信心，提高顾客满意度。然而，失败的服务补救会使顾客更加不满，令其再也不购买该企业产品和服务。 

　　（三）重购意愿 

　　Zeithaml 等人将重购意愿定义为顾客对未来继续购买或者使用厂商提供的产品或服务的决定，而在做出这种决定前，顾客已经充分考虑到自己的现实条件。Jones、Suh 认为重购意愿是消费者购买相关产品和服务并使用后，下次仍会继续购买的意愿。Manfred 等人通过对网购中服务失误对顾客重购意愿的影响研究指出：当顾客网购后感知到的价值比网购前预期的高时，顾客的满意程度将会提高，其重复购买意向也会相应提高。 

　　（四）顾客公民行为 

　　1983年，美国印第安纳大学Demnis Organ教授及其同事，首次创造性地提出了“组织公民行为”这一术语。此后，考虑到顾客在消费过程的特殊性，许多学者都从顾客角度提出顾客公民行为的概念。Gruen （1995）借鉴了组织公民行为的概念对顾客公民行为进行定义，他认为顾客公民行为就是那些有利于企业组织、具有建设意义并且被重视的顾客角色外行为。我国的学者范钧、孔静伟（2009）等人将顾客公民行为定义为：非服务性的生产过程本身要求的，发生在顾客购买和消费之外的，顾客自愿的且对企业和其他顾客有利的行为。 

　　服务补救对消费者重购意愿的影响 

　　根据中国互联网信息中心（CNNCI）2015上半年报的数据，我国目前建立并在使用的虚拟社区17917个，比上年增加26.7%，使用率达到47.5%，较前年增加17.6%。由此可见，作为使用率不断上升的虚拟社区，其在传递企业服务理念、提升消费者满意度和重购意愿上的作用不容小觑。当企业产生服务失误时，应该充分利用虚拟社区信息广泛性、传播快速性的特点，将虚拟社区作为服务补救的平台。通过虚拟社区和消费者进行沟通、交流，尽量减少消费者不满，提高其满意度。 

　　对服务补救的研究，本质上就是对补救方式、反应的研究。在理论界，学者们将其称为服务补救的维度。采取不同的服务补救维度，必然对消费者重购意愿产生不同影响。通过对国内外服务补救相关文献的阅读和整理，作者发现关于服务补救维度，学者们的观点不尽相同。Bell、Zemke（1987）将服务补救的维度分为以下五点：紧急修复、跟进、致歉、象征性弥补、真诚理解。Boshoff（2005）在此基础上提出六点维度：授权、解释、有形情景、回复、赔偿、沟通。本文在归纳整理国内外学者对服务补救维度的研究基础上，结合我国虚拟社区网民顾客公民行为的特点，将虚拟社区中服务补救维度划分为：反应速度、道歉、补偿、双向反馈。并详细阐释企业如何通过虚拟社区加强对以上四个服务补救维度的运用，来增加消费者满意度，从而进一步提升消费者重购意愿。 

　　（一）服务补救中“反应速度”对消费者重购意愿的影响 

　　Westbrook（1980）通过大量研究发现，顾客满意常常被作为消费者产品购后行为的中介变量。而企业在发生服务失误后的反应速度在很大程度上影响着消费者对企业产品及服务的满意度，从而影响消费者未来消费的欲望。Bitner etal（1990）认为服务失败并不一定会导致消费者的不满意和抱怨。大部分消费者能接受不完美的服务，但企业对消费者不满和抱怨的响应程度和处理速度，将会直接影响消费者不满和抱怨的程度。 

　　在本文中，笔者对“反应速度” 的定义不同于传统服务补救中强调时间先后上的定义。笔者从服务失误造成者的意愿和态度角度出发，将本文中服务补救维度中的“反应速度”定义为：在服务失误导致消费者愉悦的购物心情向抱怨、不满等消极情绪转变的过程中，企业相关人员愿意采取服务补救措施的主动性程度。在消费者抱怨初期，企业越是主动进行服务补救，则表明其反应速度越快。反之，则是被动性、低反应速度的服务补救，其补救效果往往大打折扣。 

　　企业在服务补救中的反应速度，在研究虚拟社区的服务补救活动中意义更加明显。众所周知，互联网具有信息传播快、影响范围广的特点。而基于网络产生的虚拟社区更是具有信息扩散极快，影响群体广泛的特点。因此，企业在虚拟社区进行服务补救的反应速度不仅决定服务失误对自身所造成恶劣影响的程度。同时，也决定企业日后进行服务补救的代价。艾瑞咨询报告指出：消费者在进行购物活动时，常会去该产品所属企业的虚拟社区寻找相关信息。因此，企业如果采取低反应速度即被动性服务补救，而忽略消费者的顾客公民行为特点的话，虚拟社区中大量带有负面信息和情绪的内容势必会进一步影响到已对企业产生不满的消费者未来对本企业产品和服务的重购意愿。因此，企业应该重视在虚拟社区中进行服务补救的反应速度，更加主动、积极地去采取具有针对性的服务补救措施，从而提高消费者满意度和重购意愿。 

　　（二）服务补救中“道歉”对消费者重购意愿的影响 

　　Hart（1990）等人提出，服务失误潜在影响巨大，服务提供者在进行服务补救时要记住真诚的道歉。Smith等人认为，在进行服务补救时，道歉要比不道歉好。 

　　此外，根据认知心理学的观点，消费者购物后常常会处于一种焦虑和认知失调的状态。尤其是在经历了一次失败的购物体验后，消费者心中往往会产生极强的抵抗情绪。此时，企业的态度则显得尤为重要。因此，在服务失误发生后，企业首先要做的就是真诚道歉，向消费者表达自己的歉意和愧疚。由于企业的服务失误可能对大量消费者产生影响，而企业又无法在有效时间内同时面对全部消费者进行服务补救。此时，虚拟社区就成了企业表达歉意的有效途径和最佳场所。由于在同一时间中，活跃在某个企业的网上虚拟社区中的消费者人数众多。企业可以在虚拟社区中最显眼的位置表达其对此次服务失误的歉意，而这样的道歉声明可以在同一时间内被更多的消费者看到，通过顶贴、转发、回复的方式与企业进行互动。从而宣泄消费者不满情绪，提高消费者对企业的信赖感，增加消费者重购意愿。因此，企业在虚拟社区中进行真诚的道歉能够使企业花费更小的代价去取得顾客满意，从而提升消费者重购意愿。 

　　（三）服务补救中“补偿”对消费者重购意愿的影响 

　　服务补救是对服务失误的认识，对顾客抱怨的理解，是建立在员工与顾客、企业与顾客间关系的综合分析上的。我国学者韦福祥（2002）曾指出：服务补救是服务企业在发生服务失误后，采取的一种及时性、主动性反应。 

　　谢芳（2009）指出：补偿又称作“象征性赎罪”，是对服务失误采取的物质补救方式。在降低企业服务失误带来的负面影响的过程中，有形的补偿措施，对消费者来说无疑是最有价值、最实在的。有形的补偿包括多种方式，但无论其表现形式如何，都涉及到消费者的实际利益。补偿措施的好坏，对消费者重购意愿的影响是巨大的。传统的服务失误补偿一般涉及赔偿、赠券、赠品、折扣等内容，而对通过虚拟社区进行服务补救的企业来说，实际操作过程却有所不同。企业可以在虚拟社区对服务失误影响到的顾客群进行甄别，为其提供在线现金抵用卷、网上专属VIP服务、提升消费者虚拟社区中的等级和话语权、热门产品的网络优先购买权等。这一切补偿措施都是通过虚拟社区公开进行的，并将其在虚拟社区最显眼的位置中公布，其带来的良好口碑必然能通过虚拟社区影响到更多人。因此，企业通过在虚拟社区中进行有形的补偿，可以充分提高消费者忠诚度，从而提升其重购意愿。 

　　（四）服务补救中“双向反馈”对消费者重购意愿的影响 

　　杨雪雁、李洪心（2012）的研究指出：虚拟社区中的信息大多是关于产品介绍和消费过程体会的，消费者自发的讨论比企业有意进行产品和服务宣传更能引起消费者购买欲望。因此，如果企业不重视消费者不良消费过程的反馈信息的话，消费者对该企业产品和服务的重购意愿将会降低。由于虚拟社区特殊的信息传递方式和信息传递能力，企业必加强自身的信息反馈处理能力。在本文中，笔者将从两个方面来探讨虚拟社区服务补救中的反馈对消费者重购意愿的影响。 

　　首先，企业要重视消费者反馈的购物体验信息，特别是带有负面评论的反馈信息。为防止消费者不满情绪的影响逐步扩大，企业要及时处理好消费者反馈的信息。当消费者看到自己反馈的信息都得到满足时，他会觉得自己得到企业的重视、产生强大的控制感，从而引发消费者更强的重购欲望。其次，由于虚拟社区既是企业进行服务补救的前沿阵地，也是连接企业与消费者之间的中介。虚拟社区的管理者不仅要及时对消费者反馈的信息进行处理，更要将其中有用的建议向企业上层反馈，使消费者的诉求得到有效传递，以便企业制定更加人性化的服务战略，提高消费者满意度和对企业产品及服务的重购意愿。 

　　根据上文对有关文献的回顾与分析，本文设定虚拟社区服务补救对消费者重购意愿的影响研究模型，如图1所示。 

　　基于顾客公民行为视角的服务补救策略 

　　Johnston 、Fern（1999）提出服务补救策略是服务失误发生后，对消费者的赔偿、缓解企业与消费者间的紧张关系，以乞求消费者谅解的措施。事实上，并没有一种服务补救策略是放之四海皆准的。Bell and Zemke（1987）认为补救策略的合理性是要根据造成服务失误的具体事件，服务补救策略的具体使用环境变化的。在本文中，笔者将服务补救置于虚拟社区中进行研究。同时，基于顾客公民行为视角研究了企业在虚拟社区中进行服务补救的反应速度、道歉、补偿、双向反馈等维度对消费者重购意愿的影响。如何提升虚拟社区中具有顾客公民行为特点的成员参与者的重购意愿，使企业通过虚拟社区进行服务补救更加具有针对性、合理性，本文提出了以下几点建议： 

　　（一）在虚拟社区中树立成员核心价值观来提升服务补救有效性 

　　基于网络产生的虚拟社区，本质上就是一群具有相同爱好、兴趣，乐于彼此分享经验和心得的成员聚集社群。虚拟社区中的每一个成员即是其主体，成员间共同的爱好和兴趣是其核心，而价值观起到将成员紧密联系在一起，产生共同情感倾向、相互依赖的作用。 

　　在互联网技术迅速发展的Web2.0时代，我们不难发现：汇聚着大量爱好相似的消费者的虚拟社区，不仅是进行网络交流的平台，也是体现着特殊价值观的场所。聚集在该虚拟社区中的消费者往往对企业及其产品和服务有着共同的认知和情感体验，从而形成了具有相似性却又有别于其他虚拟社区中消费者特殊的价值观。因此，企业在虚拟社区中的服务补救，必须在成员核心价值观的指导下进行。无论是反应速度、道歉、补偿、还是双向反馈，为了提高企业服务补救的有效性，都必须将成员核心价值观放在第一位。只有重视虚拟社区成员的核心价值观，才能在其成员间建立稳定的关系，提升成员间以及成员与虚拟社区间的信赖感和相互依存关系。使成员更易接受企业在虚拟社区中进行的服务补救，从而提升其满意度和重购意愿。 

　　（二）建立立足于虚拟社区的服务补救公平性制度来提升消费者的满意度 

　　亚当斯在其公平理论中指出：员工的激励程度，来源于将自己与参照对象的报酬和投入的比例的主观感受，而这在虚拟社区的服务补救上依然适用。由于虚拟社区中存在着大量的口碑信息，如果企业不处理好虚拟社区服务补救的公平性问题，建立服务补救公平制度，势必会对消费者满意度产生影响，从而影响其重购意愿。 

　　在虚拟社区中进行服务补救时，企业需要注意公平的对待每一位消费者。这种服务补救公平制度的建立，不仅强调结果公平，同时也强调过程公平。其中结果公平是指：消费者希望企业的服务补救结果与其不满意水平相匹配，也指他们希望得到的补偿与其他经历过相似服务失败的消费者相同。此时，企业要将需要服务补救的消费者进行分类，给予他们同等的补偿条件，并且使补偿效果能够超过或者抵消消费者的不满意水平。并利用虚拟社区信息传递广泛性、传播迅速的特点，将服务补救的措施和结果通过社区公告的形式及时告知所有虚拟社区成员。另外，过程公平是指：消费者希望企业处理服务失误的过程的政策规定和时限上的公平。因此，需要企业加大对虚拟社区的关注度、人力和财力的投入。设置专人负责处理同一类型的服务失误，能够在第一时间进入投诉处理过程，消除消费者的不满情绪，在消费者心中树立起负责任的企业形象，从而提升消费者对企业产品和服务的重购意愿。 

　　（三）通过设立泛化的虚拟社区来构建消费者导向的服务补救信息沟通机制 

　　虚拟社区中的服务具有较大不确定性，其成员的需求也是多样的、动态的。面对服务失误带来的问题时，单个社区成员的自组织能力可能不够，从而限制其自我调节能力和对服务补救的接受能力。解决这个问题可以通过设立泛化的“大虚拟社区”，与其他虚拟社区互通信息、交流服务补救经验，以消费者为导向来建立服务补救的信息沟通机制，从而突破单一虚拟社区的“小众化”对企业服务补救成效造成的限制和壁垒。 

　　由于互联网本身具有信息传递便捷，传播群体广泛的特征。在虚拟社区中进行服务补救，具有多种形式的信息沟通渠道和手段。但目前虚拟社区中的服务补救信息沟通机制建立不够健全，既缺乏企业社区管理者与消费者间的信息沟通，同时也缺乏不同企业的虚拟社区间信息和服务补救经验的交流和互动，导致企业的服务补救效果不明显。这在很大程度上是因为企业只从自身角度来考虑服务失误和服务补救的问题，而未形成消费者导向的思维。这就需要虚拟社区的管理者参考传统企业的服务补救机制，并考虑虚拟社区的特殊性来构建消费者导向的服务补救信息沟通机制，使虚拟社区成为企业进行准确的服务补救、提高消费者重购意愿的有效途径和平台。 

　　结论 

　　本文基于顾客公民行为视角，对相关文献中企业传统的服务补救维度和策略进行归纳、分析和筛选。同时，也考虑到虚拟社区的独特性，将企业服务补救放在目前关注度持续上升的虚拟社区中进行讨论，提出企业如何通过虚拟社区及时、快速地应对由于企业服务失误造成的消费者抱怨和不满。除此之外，通过分析、探讨，进一步总结得出反应速度、道歉、补偿、双向反馈是企业通过虚拟社区进行服务补救的关键所在。为企业如何通过虚拟社区服务补救来提高消费者满意度、重购意愿，如何制定切实有效的服务补救策略，在服务补救途径和方式日趋同质化的情况下赢得竞争优势提供了理论依据和实践指导。 

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