摘要：笔者首先介绍了消费者行为的含义以及现代消费者消费行为的特点，并且以山东为例做了具体介绍，进而提出了企业在制定营销策略时要同时考虑消费者心理和消费者行为。
关键词：消费者行为 特点 消费者心理 营销策略
消费者行为对企业市场营销策略的制定具有重要的影响。消费者行为是建立在消费者心理的基础之上的，准确把握消费者心理，重视消费者在市场中的重要作用，是保证企业营销策略方向准确的前提。同时，由于不同地域经济发展水平的差异，消费者的心理和表现出来的行为也是大不相同的，企业要根据具体情况具体对待。
1.消费者行为的内涵分析
消费者行为是指消费者为了满足需求而进行的寻找、购买、使用、评价和处置商品的行为过程。消费者的行为可以分为三层含义来理解：首先，消费者行为是一个过程，而不再是过去以为的发生在消费者支付现金或者使用信用卡得到商品或服务的那一瞬间的行为；其次，消费者行为是两个或两个以上的人或群体之间进行的活动过程，双方之间进行有价值事物的自愿交换；最后，消费者行为这一过程中涉及到的可能不仅一个人，产品的购买者和使用者有时候并不是同一个人，一个人也可以为多个人的购买行为做出建议。对消费者行为的准确理解可以帮助企业通过研究消费者的需求、习惯和行为来制定相应的营销策略。
2.现代消费者消费行为的特点分析
消费者的消费行为和消费水平随着地域的不同、城市经济发展水平的差异而表现出不一样的特点。接下来以山东省为例论述当地消费者消费行为的特点。
山东省虽然位于我国东部沿海，但是消费水平相较于其他沿海城市则显得较为落后。在其他一线城市消费者追求个性化消费、品牌消费的趋势越发明显的今天，山东省的大部分地区消费者的消费观念还是比较保守的，主要概括为一下几个特点：
2.1整体消费水平较低，处于保守状态
虽然近年来我国经济飞速发展，山东省的经济发展也取得了较大的进步，但是在发展过程中出现了较为严重的两极分化的现象，大部分居民的收入还是处于平均水平或者低于平均水平，严重制约了居民总消费需求的增长。同时由于近几年经济危机的爆发，经济增长低迷，导致大部分居民对经济发展前景抱有消极的态度，因此消费处于相对保守的状态。
2.2消费者更认可本地企业和品牌
山东省的消费者除了对一些国内中等价位的品牌比较亲睐外，更多地是对自己当地品牌的认可，尤其是山东省的一些三、四线城市，这些城市的居民很热爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业，他们更偏爱国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言的品牌更具吸引力。
2.3传统消费观念仍是主流
山东大部分城市的消费注重节俭，计划性较强，消费者一般保持着谨慎的态度。例如山东威海是一个名符其实的旅游城市，经济增长主要依靠旅游业，人们生活节奏较慢。因此，当地的人更注重的是传统家庭概念，对品牌产品的了解并不多，也没有了解的趋向，消费观念还是处于传统观念的阶段。
2.4消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段
济南、青岛等一线城市的消费者可能对于品牌是很熟悉的，但是山东省大部分三、四线城市的消费者，尤其是当地的一些年轻人，当他们的城市有新的品牌到来，他们就会蜂拥而至，普遍希望尝尝鲜。在这样的前提下，消费者就会通过电视、杂志等途径了解品牌产品的详细信息，但他们大部分只是热衷于了解，并不热衷于购买。
2.5价格是影响消费者购买决策的重要因素
大部分消费者最注重的还是商品的价格，由于收入水平不高，人们在消费决策中首先考虑的就是价格因素。虽然好友和家人的意见在消费决策中发挥重要的作用，但产品的性价比始终是评判是否购买一件商品的第一标准。
2.6消费者获取品牌信息的来源单一
消费者获得品牌信息的主要来源还是电视广告，途径比较单一，也让消费者产生品牌距离感，认为和自己的生活没有关联，导致消费者对品牌信息的缺乏。
3.基于消费者行为的市场营销策略的制定
3.1准确把握消费者心理
首先，建立以消费者为中心的营销观念。将产品的销售从以产品为中心转变为以市场为导向，主要是因为消费者在市场中的作用越来越重要，他们的消费心理决定了消费行为，而消费者的消费行为又决定了商家营销策略的制定。
其次，要抓住消费者追求的热点动态。不同地域的消费者关注的热点是不一样的，企业在制定营销策略时要抓住消费者购买的心理，考虑到消费者关注的热点对于消费行为的影响。比如近几年人们关注的是低碳环保，企业就可以根据这个热点制定“绿色”产品营销策略，可以成功地吸引消费和的注意力
最后，要细分市场，锁定目标消费人群。企业要根据不同的消费群体，对消费者的心理和行为特征进行分析，抓住消费者心理因素中的主要因素，进而分析市场的变化，确定企业的营销计划。
3.2根据消费行为确定产品质量、功能、价格、外观方面的营销策略
在充分了解消费者心理的基础上，分析消费者行为特点，从而确定对产品质量、功能、价格、外观方面的营销策略。以山东为例，通过之前的分析我们了解到山东的消费水平整体不高，消费者在消费时更看中价格，所以企业在制定产品营销策略时首要考虑的就是价格因素，要根据实际情况制定产品价格；其次，产品质量也要有保证，追求产品的实际使用价值是每个消费者都看重的因素，所以质量必须保证，这也是积累口碑的一个有效的方法。当然，在质量保证的基础上可以适当地提升价格，以保证企业的效率。
4.结语
消费者心理和消费者行为对于企业市场营销策略的制定都有重要的影响，但是在我看来，更加重要的则是企业可以根据不同城市的经济发展状况总结出消费者不一样的消费心理和消费行为，进而制定更有针对性的营销策略，根据实际情况的不同灵活变化。
参考文献：
[1]柯剑春.基于消费者行为的企业营销策略探讨[J].中外企业家，2009，14：70+75
[2]范志国，高军.基于消费者行为的企业营销策略研究[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版），2009，04：445-448
