生态文明背景下企业生态营销的策略思考(2)

　　2.以不同驱动方式进行生态市场细分

　　以往生态产品市场中的市场细分主要采用两种思路，一是根据消费者的人口统计特征如收入水平、社会阶层等来细分市场，二是通过消费者的认知心理特征如个性、消费者知识等来进行市场细分。而根据前述分析，消费者生态产品购买行为的形成，既会基于自我驱动，也可能基于他人驱动。企业要充分了解消费者意向形成的基础和动因，可以基于自我驱动和他人驱动两种驱动方式来对生态产品市场进行细分。

　　3.针对不同的细分市场，开展不同的生态营销

　　在根据不同驱动方式对生态产品市场进行细分的基础上，企业可以分别针对两种细分市场来设计相应的营销策略，而本研究中的消费者价值类型为营销者提供了分别针对自我驱动者和他人驱动者的营销策略参考。从前文分析来看，对于自我驱动的消费者，可以从自我导向的价值（包括效率、卓越、乐趣和美感）入手，当生态产品的自我导向价值被消费者所认可时，其基于自我驱动而产生的购买意向会被更好地激发出来；而对于他人驱动的消费者市场，可以从他人导向的价值（包括地位、尊敬、伦理和心灵）入手，当消费者认可生态产品能够带来地位、尊敬等他人导向价值时，消费者会更倾向于在他人驱动下形成购买意向。

　　一是以自我导向价值为基础，激发自我驱动而促进生态消费。对于自我驱动的消费者市场，可以将效率、卓越、乐趣和美感几方面的自我导向价值作为基础，促使消费者基于认可、喜欢等内在原因而增加生态产品购买。

　　一要增加生态产品购买便利，提高性价比。目前我国只有一些大型超市和少数专卖店可以买到生态产品，且价格昂贵，缺乏便利性和高价格是抑制消费者购买生态产品的重要障碍。要促使有购买意愿的消费者购买生态产品，企业一方面要努力提高消费者对生态产品的价值感知，淡化和抵消消费者由于高价格而产生的感知付出，另一方面要加强销售网点建设以提高消费者购买便利。

　　二要以卓越的产品质量为基础加强生态品牌建设。企业生态营销首先要严把产品质量关，使企业生态产品在消费者中真正树立起优质卓越的形象。在此基础上生态企业要用心经营品牌，以效率、乐趣和美感等价值为基础来塑造品牌个性和向消费者传递品牌内涵。

　　三要向消费者提供充分的营销信息，努力增加消费者生态知识。生态企业一方面要在经营活动中向消费者提供充分的信息，包括产品原料使用、生产过程、定价基础等；另外由于生态产品市场尚处于初创期，生态企业也要加强非促销性的宣传活动，向消费者普及诸如分辨生态产品、识别环境相关标志等生态消费知识，以促进整个生态市场的培育和发展。总之，要通过普及生态消费知识来降低消费者对于生态产品的认知风险，让其逐渐认可生态产品的卓越品质和丰富内涵，从而促使生态消费水平的提高。

　　二是以他人导向价值为基础，通过他人驱动而促进生态消费。对于他人驱动的消费者细分市场，可以将地位、尊敬、伦理和心灵几方面的他人导向价值作为基础，促使消费者认同其社会价值和利他性价值，从而增加生态产品消费。

　　一要以生态产品的地位、尊敬价值为基础，满足消费者的面子需求。中国集体主义文化氛围中，消费者往往注重他人对自己的看法，面子意识浓厚。生态产品能够体现优质的生活质量，是可以用来维持及改善人际关系的特殊产品类型。生态产品企业要注重提升品牌知名度和美誉度，让消费者感觉通过生态产品消费能够获得他人认可和尊敬，以满足消费者的面子需求从而促使其购买生态产品。

　　二要重视生态产品购买中意见领导者的作用。在我国生态产品是尚未被市场广为认可的新产品，其被接受过程中意见领导者的作用不可忽视，意见领导者可以是家人和朋友，也可以是专家、明星代言人等，他们都会对消费者购买行为产生重要影响。因此生态产品的广告诉求中可以引入意见领导者，如通过专家进行理性诉求，通过明星代言人进行感性诉求，通过家人进行亲情诉求等，以促进生态产品扩散和被更多人所采用。

　　三要注重生态伦理营销。与一般消费行为相比，生态消费决策不仅考虑消费者自身，还同时体现出生态环保理念等伦理道德层面的意义，伦理、心灵这两种利他性价值是消费者对生态产品价值评价的重要内容。生态企业除了对消费者自身利益进行诉求外，也可以通过非商业性广告来宣传生态产品有利于环境保护、资源节约和动物福利等方面的益处，让消费者逐步在生态伦理意识的驱使下进行生态消费。

　　四要注重生态产品的口碑营销。根据前文分析，他人驱动是消费者生态消费行为形成的重要推动力。当今网络时代，消费者之间的口碑相传和相互影响是影响企业业绩增长的重要因素，口碑营销的作用不可忽视。企业要通过改进生态产品质量和提高服务水平来提升消费者满意度，同时对于消费者不满意和消费抱怨要给予真诚和周到的处理，以逐渐树立起生态产品企业的良好口碑。

　　参考文献：

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