虚拟社区营销价值实现的影响因素分析(3)

　　本文的管理启示，主要针对社区管理者和企业两部分：第一，对社区管理者来说，要做到以下几点：丰富成员互动的内容和形式。组织者不能只强调社区内互动，还要鼓励成员线下联系；重视老成员的参与，培养意见领袖。面对社区营销活动，和新成员相比，老成员通常做出更积极的响应。企业可以将信誉度较高的老成员培养为意见领袖。意见领袖的参与和支持，能够起到口碑营销的良好效果；注重社区内容的更新。为了维系现有成员和吸引新成员，社区组织者要不断更新社区内容；适当管理社区。管理者不能对社区放任，也不能管理过度，要进行适当的引导和推动，营造良好、有序、和谐的社区氛围。第二，对企业来说，在网络发展与迅速普及的时代，企业要加强对虚拟社区的重视，为消费者建立联系企业的合理渠道，也为自身进行品牌和产品知识传播建立平台。研究表明，消费者参与虚拟社区对其品牌知识、品牌态度和品牌购买意愿等产生影响。虚拟社区在很大程度上影响了消费者和企业的关系质量。因此，“将虚拟社区创建为营销平台”才能深度挖掘虚拟社区的商业功能。另外，经分析认为，社区成员的认知和行为与社区营销价值实现有关。企业的社区营销策略必须以成员行为规律为依据，要弱化营销活动的商业性质。企业通过和消费者的互动，将有价值的信息和内容传播给消费者，才能得到消费者的信任。企业把营销活动融入到消费者成员参与所在社区的过程，让消费者成员参与和完成营销过程。

　　参考文献：

　　1.B. Mahadevan.Business Models for Internet-based E-commerce：An Anatomy[J].Califinia Management Review，2000，42（4）

　　2.钱明辉，王川.虚拟社区在线信任研究新进展及启示[J].经济问题探索，2013（5）

　　3.谷斌，徐菁，黄家良.专业虚拟社区用户分类模型研究[J].情报杂志，2014，33（5）

　　4.Chiu C M，Shih F J，et al.Understanding Knowledge Sharing in Virtual Communities an integration of Expectancy Disconfirmation and Justice Theories[J].Online Information Review，2011，35（1）

　　5.涂剑波，张明立.虚拟社区中的互动对共创价值影响的实证研究[J].湖南大学学报（自然科学版），2013，40（11）

　　6.Koh J，Kim.Sense of Virtual Community：A Conceptual framework and empirical validation[J].International Journal of Electronic Commerce，2004，13（2）

　　7.徐小龙.虚拟社区的商业价值实现研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2010，10（4）

　　8.Hagel，Armstrong.Net gain：Expanding markets through virtual communities[J].The McKinsey Quarterly，1997（1）

　　9.刘龙.关于网络经济中虚拟社区与品牌塑造的研究[J].经济问题探索，2002（9）

　　10.楼天阳，陆雄文.虚拟社区与成员心理联结机制的实证研究：基于认同与纽带视角[J].南开管理评论，2011，14（2）

　　11.赵玲，鲁耀斌，邓朝华.基于社会资本理论的虚拟社区感研究[J].管理学报，2009，6（9）