基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究

　　[摘要]本文介绍了生鲜电商行业的特征、当前三种发展模式、面临的问题，提出生鲜电商行业未来的四种发展模式，并指出政府在生鲜电商行业发展过程中的职责，探讨生鲜电商企业在未来该自建冷链物流还是外包冷链物流。 

　　[关键词]生鲜电商；发展模式；冷链物流 

　　[中图分类号]F252[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）31-0026-02 

　　随着互联网的普及和居民收入水平的提高，我国电商在过去几年发展迅速，网络零售交易额的增速在过去五年中年均增速达到近80%，在2013年达到1.85万亿元，占到社会零售总额的8%，但生鲜等食品行业的网购总额不到1%。生鲜产品的网购也在近两年内开始发力，到2013年这组数字将达到500亿元，预计在未来十年内年均增长率不低于20%。生鲜交易额增长迅速，吸引了电商巨头、食品企业、物流企业的目光，淘宝网、天猫网、亚马逊中国网、苏宁易购、1号店、中粮我买网、沱沱工社、顺丰优选等先后涉足生鲜产品领域。 

　　虽然生鲜电商面临着毛利率高、竞争程度小、发展潜力大等乐观因素，但其发展也面临着许多挑战，包括冷链物流配送成本高昂、销量小、产品品类少、产品生产周期长、前期投入成本大等。 

　　1生鲜电商行业现状 

　　1.1行业特征 

　　生鲜电商利用电子商务信息量大、易搜索、足不出户等优势为消费者提供便捷、高效、多彩的生鲜购物之旅。生鲜电商一般都定位于中高端市场，不仅可以避免与实体店的竞争，还可以增加毛利率。同时，部分生鲜实体店还会利用线下优势，为消费者提供线上付款、线下体验、生鲜宅配的服务。目前，国内的生鲜电商行业电商数量少、竞争压力小。关键原因在于，生鲜电商业务需要电商能很好地整合生鲜产品资源、冷链物流资源、电子商务交易平台，同时还需要有强大的资金流支撑，这是因为受制于物流成本高、初期业务规模小等因素的影响，生鲜电商业务初期都处于亏损状态。 

　　1.2三种发展模式 

　　目前，国内生鲜电商主要存在平台型模式、垂直型模式、O2O模式三种发展模式。 

　　平台型模式的运营模式核心在于利用综合性的电商所具有的强大资源整合能力，为生鲜卖家、买家、物流企业提供交易平台。这种电商企业在供应链中处于主导地位，拥有庞大的客户群体，经营品类广、资金实力雄厚，交易平台影响范围广，但自身的冷链物流还不发达，大部分生鲜业务靠第三方物流企业进行配送，在国内有淘宝、天猫、京东、苏宁易购等。 

　　垂直型模式是物流企业、生鲜食品企业利用自身的专业化冷链物流、产品质优、易获取等优势，通过运营自有的电子商务平台，发展专业化的电子商务生鲜产品业务。这类模式包括顺丰优选、中粮我买网、生活网等，通常采用“农场+物流”的方式运营。 

　　O2O模式是Online To Offline，就是线上线下电子商务模式，在线上选商品、支付货款，线下体验商品。其优点在于能及时、广泛收集商品信息，给消费者更多的选择。采用O2O生鲜电商模式的企业有沃尔玛、永辉超市等。沃尔玛利用实体店的优势，鼓励客户在网购商场线上选购生鲜、下订单，同城范围内超市在当日或次日内将物品送达。 

　　2未来四种发展模式 

　　在考虑到生鲜实体店、物流成本、消费者需求等各方面因素影响时，未来生鲜电商面临着高中端型模式、社区模式、综合模式、同城宅配模式四种发展模式。 

　　2.1高中端型模式 

　　由于受到生鲜实体店的冲击、高昂的冷链物流成本、我国冷链物流不发达的影响，生鲜电商现阶段不可能单纯做网上的农贸市场，为大众提供普通的鸡、鸭、鱼、蔬菜、苹果、荔枝、大闸蟹、进口生鲜等各个层次的生鲜产品。客户对高中端生鲜的需求分散，普通的生鲜实体店很少甚至不提供这部分生鲜产品服务，但生鲜电商在聚集卖家、买家资源方面具有天生的优势，可以经营需求分散的高中端生鲜产品，以其高毛利率来抵消冷链物流成本，同时有助于扩大电商的影响力。在具体的经营方式上，可以采用预售模式，先期在电商平台上征集消费者订单，然后在产地集中采购货物并提供快速冷链空运、干线调拨、宅配到家等一体化服务。这样的预售模式可以凭借规模优势，降低单位货物采购、仓储、运输、配送等环节的成本，增加企业利润或减少亏损。2013年，天猫采用网上预售模式将168吨的美国西北部的车厘子在5天内送至江苏、上海、北京等地家庭，顺丰优选也采用预售模式将广州的荔枝配送到北京、天津等地。 

　　2.2社区模式 

　　与高中端型模式不同的是，社区模式是指生鲜电商利用社区商城、微信等手段，在电商平台上将卖家、买家、社区的生鲜实体店等资源很好地整合起来。这种模式的实施分三个步骤。第一，生鲜电商签约社区生鲜实体店，通过社区商城等APP终端将实体店和电商平台连接，实体店可以在电商平台上发布生鲜种类、价格、销量、促销等信息。第二，生鲜电商签约优质农场基地。参考社区生鲜实体店历史销售数据、社区居民数量、收入水平、当地特色等方面，将确定农场经营的生鲜种类和规模。第三，采取折价、宅配到家等促销手段吸引消费者通过微信等方式进入电商平台中的社区商城线上购买生鲜商品，线下取货，或者由社区实体店将生鲜商品直接宅配到家，但要收取一定的费用。社区模式将改变传统的生鲜供应链模式，省略了中间的批发环节，将农场与社区生鲜实体店、消费者直接对接，为消费者提供低价、质优的生鲜商品，同时也降低了控制生鲜领域食品安全问题的难度。目前，全国并没有这种模式运行的生鲜电商，与此相类似的有家事易，其并不是将生鲜商品直接送到生鲜实体店，而是将生鲜商品送到社区自提柜，等消费者自己来取。 

　　2.3综合模式 

　　生鲜行业高中端市场比较小，生鲜电商在立足于高中端市场时，可以兼顾社区模式，做成综合模式，扩大营业额和利润。经营这种模式的天猫、淘宝、京东、苏宁易购、顺丰优选等可以单独成立生鲜电商事业部，将生鲜业务向社区模式推进。先整合一线城市的社区生鲜实体店，使得消费者适应网上低价购买生鲜产品，到实体店取货或实体店宅配到家。在成熟运营后，利用资金优势将这种模式推向二三线城市。同时，社区模式的生鲜电商可以利用已有的商品销售平台、渠道、冷链物流，将高中端生鲜商品售卖给社区消费者，满足消费者多样化需求，扩大自身的影响力。这部分高中端生鲜商品先采用预售模式，在销量比较稳定并且达到一定规模时，再与优质农场基地签订该类商品买卖合同。 

　　2.4同城宅配模式 

　　大型生鲜实体店，如沃尔玛、家乐福、华润万家、大润发、永辉超市等可以利用在全国各地拥有的门店数量、规模优势，通过自身的生鲜电子商务平台，在同城范围内进行生鲜宅配到家业务。随着居民生活节奏的加快、消费方式的改变，越来越多的人会通过电商平台购买质优、低价的生鲜产品。生鲜电商所具有的交易成本少，经营种类、数量不受限制，无租金压力，员工人数少等优势可以帮助生鲜超市等实体店用少量的经营成本扩大生鲜销售种类和规模。同时，生鲜超市等实体店具有客户良好的客户体验，这可以吸引消费者在有实体店的生鲜电商平台上购物。 

　　3结论 

　　我国生鲜电商行业方兴未艾，国外可供参考的先进生鲜电商模式比较少，可供发展的模式很多，目前都处于试探阶段。基于电子商务的特性、居民消费方式、生鲜实体店等因素，本文提出了四种发展模式。各类生鲜电商可以根据自身的发展定位、愿景来选择合适的发展模式。 

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