互联网环境下的新型社会传播生态(2)

　　三、传统媒体在互联网时代的变革
　　在建构人际大网的社交媒介崛起的大背景下，每个人都有进行社会传播和信息采集的自主权，只要他上传至网络上的内容和信息能够得到较多人的情感共振和价值认同，便可能在层层转发当中实现一种社会传播的“核裂变效应”，其传播效果可以达到传统大型媒体才能达到的传播规模和传播效应，甚至有时候还会远远超越它们。当个人能够通过互联网所提供的数以亿计、极为丰富的信源来建构自己的信息渠道，而不是依赖传统媒介构成的社会信息通路的时候，整个社会信息的传播格局和法则就将发生重要改变。
　　今天，人们与外界最主要的信息联系是通过智能手机实现的。有调查表明，智能手机用户每天看手机的平均次数超过150次。很多人如果离开手机哪怕只有半个小时，就会觉得与世界隔离了，产生一种巨大的恐慌和不安全感，显然，手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手机这个平台之上，人们获取信息的方式已经不再局限于传统媒介。譬如：过去人们可能是从10张报纸或30余个频道和频率中做选择，而今天却是在亿万个与自己构成的或强或弱的社会关系中选择，如朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的构成方式表明构成社会信息传播的“最后一公里”已经不是传统的物理渠道，而是人际关系渠道，这也是“互联网+”的新常态下传统传播渠道“失灵”的关键性症结所在。因此，如何使传统媒介生产的内容产品能够有效地嵌入到社会关系渠道中，便成为今天构建传统媒介传播有效性最为关键性的问题。任何内容产品如果不能嵌入到社会关系渠道中，哪怕再有价值、传播的力度再大也有可能死在社会传播的“最后一公里”，这就是互联网带来的新的传播格局的变化。
　　互联网对个人的传播行为有很大的赋权，这种赋权使今天传播主体的权利和政府传播治理的管理体系出现了一些不和谐、不匹配的情况。譬如：我们国家对于新闻信息的社会传播有一整套严整的管理体系和管理规定。国家颁发的网站新闻发布许可证总共有150张，没有新闻发布牌照的网站是不可以发布新闻的，这在过去是非常严密和有效的治理方式。但是，当个人成为社会传播的基本单位和行为主体时，这套过去行之有效的管理方式失效了，因为政府很难再通过发牌照的方式对个人新闻发布进行管理。通俗地说，网站如果没有牌照，即使是大家都关注的事实也是不能传播的，而言论自由是个人的一项基本的权利，我把我看到的真实情况、拍到的真实照片和真实视频上传到网上跟自己的朋友分享，这在法律范围之内毫无违规之处。当然，政府可以对发布谣言或转播谣言的行为进行严厉的处罚，但这无法遏制其他新闻在政府“控制”的界线之外大肆地传播。这就是政府监管体制和个人主体权利之间发生的不匹配。
　　与此同时，传统媒介的传播模式和影响力也在今天面临重大的危机。主流媒体扩大影响力的基本方式是规模化，但是互联网构造了一个近乎无限的市场和传播空间，传统媒体如果不能按照互联网的传播逻辑和规则行事就无法拥有受众和市场。概言之，互联网构造了我们这个社会在政治、经济、文化和传播领域的一系列“新常态”，这种“新常态”的本质是一种高维度媒介构造出的新景观，而如果用低维度的方式去拥有它、治理它，就无法对它产生任何限制作用。这就是我们今天信息传播应用和治理所面对的尴尬状况。
　　因此，“互联网+”所构成的“新常态”要求我们认识和把握社会传播的新格局和新景观，并在治理逻辑、运作模式方面实现范式的创新和发展。
　　四、媒介生态的重构及政府角色的转换
　　在“互联网+”的时代，伴随社会传播技术门槛的下降，以个人为基本单位的传播力量被激活，跨越时空的社会协作成为可能，互联网引导下的媒介生态正在发生根本性变化。传统不对等的、单向性的、局域式的媒介生态被打破，以大流量开放平台系统为依托，由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合，共同完成信息的生产、分享与价值创造，并在共同体作用下达到动态平衡。
　　（一）以大流量开放平台系统为依托
　　大流量开放平台为以个人为基本单位的传播力量提供了互联互通、全新聚合的基础系统。互联网技术赋予平台信息传播效率高、呈现形式丰富、传播范围可宽可窄的优势，同时从根本上变革信息筛选依据，信息筛选不再取决于少数人的价值取向，而是增加了用户的主体性，运用大数据实现个性化、精准化定位，减少用户接触新闻信息的时间和机会成本。随着技术垄断的被打破和接入成本的降低，用户在大流量开放平台上得以便捷有效地分享信息，充分体现了知情权、参与权、表达权、监督权的平等。
　　大流量开放平台的主要功能是构建并维系多元信息和意见自由流通的生态系统。该平台打破了传统媒体内部配置资源、高能耗的生产方式，将信息发布和评论的权力下放，利用开源的个体生产内容。个体将闲置的时间和知识转化为生产能力和原材料，实现社会协作。平台自身构成一个大的信息传播的共同体，每个节点的参与都会增加社会福利。如克莱·舍基（Clay Shirky）所言：“全世界的认知盈余太多了，多到即使微小的变化都能累积成巨大的后果。”例如：拥有244年历史的《大英百科全书》于2012年宣布不再出版纸质版，其电子版点击量全球排名5967名；而与之形成鲜明对照的是创立不到20年的、社会协作的产物——维基百科，其点击量排名全球第6。
　　在新的媒介生态下，平台通过市场配置资源的成本近乎为零，为最大限度地取得用户、扩展组织的边界提供可能。同时，平台要不断适应节点变化的需求，缩短平台升级的周期。新的媒介生态排除了人为壁垒，同一节点的现实主体可以穿梭在大流量开放平台之间，争夺流量的激励机制加速了平台的竞争，“新垄断”力量则在竞争中逐渐形成。目前，谷歌等互联网公司正在大规模向未被联结的市场投放无线服务，现阶段平台的外部竞争将是流量之争。
　　（二）个人、利益组织和专业新闻机构成为联结信息的节点