浅谈新媒体对品牌发展的影响

　　摘要：新媒体时代改变了企业与消费者沟通的方式，改变了公司的品牌传播渠道，从而影响了公司品牌的塑造，在新媒体时代，公司更要有效率有创新的使用新媒体为品牌发展而考虑。在新媒体时代下，品牌传播变化多端，而且面临的问题也复杂多变。消费者呈现出个性化的趋势，企业为了品牌能够吸引更多的消费者，必须赋予自己的品牌更多的满足消费者诉求的元素，而这些元素的选择为品牌的发展增加了难度。
　　关键词：新媒体；品牌发展；网络
　　一、新媒体的定义
　　新媒体这一名词是相较于传统媒体而言的，它随着互联网的发展，逐渐派生出多种多样的形式，并以其独有的特质迅速吸引了社会大众的注意力，成为人们日常生活中与外界联系的不可或缺的纽带。
　　1、新媒体的概念
　　关于新媒体的定义目前并没有一个确切的说法，但对新媒体有一些基本的认识：1）新媒体是个相对概念；2）新媒体的特征为数字化、分众化；3）新媒体改变了传统的传播形态。从网络技术的角度分析，崔保国认为：新媒体特征集中在数字化、多媒体和网络化等新技术。但这一定义忽略了新媒体作为传播媒体的文化内涵。从新媒体对信息形式的影响角度分析，美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”凡﹒克劳思贝的定义是：新媒体是与人际媒体、大众媒体并列的第三种媒体形态，特征为完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者（不论是出版者、传播者还是受众）对内容拥有对等的和相互的控制。这类定义指出，与传统媒体比较之下，新媒体的信息形式更加个性化、多样化。从传统模式角度分析，王东熙将新媒体定义为：新媒体是应用新技术或新思路改变传统媒体的传播环节特征而形成的新的媒体形式。他的定义旨在从传播学的角度，从传者、受者、传播渠道、传播工具、传播内容等方面说明新媒体之“新”。
　　目前关于新媒体的定义还没有一个固定的结论，可以肯定的是，“新媒体”是建立在数字技术和网络技术的基础之上的，不断从旧媒体中衍生出来的。新媒体囊括了传统媒体的特征，并且不断创新，改变着传统媒体的传播模式。
　　2、新媒体的主要形式
　　新媒体是以数字化技术为基础的，随着互联网的发展，逐渐由计算机、手机、平板电脑等终端发展成为形式多样、方便快捷的新媒体工具。从最早产生的新闻网站、搜索引擎到博客、播客、微博；从手机短信、彩信到智能时代的手机杂志、微信；从数字电视、移动电视再到网络电视等等，形式五花八门，大约有30余种。
　　二、品牌发展的特点
　　1、品牌发展的系统性。品牌发展是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌营销公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌发展。
　　宝洁公司首创品牌经营发展管理系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。
　　如今，各大企业发现品牌发展应上升到战略管理的高度，有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1）制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
　　2、品牌发展的整合性。品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌管理还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌发展的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。
　　3、品牌发展的持久性。品牌发展不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。
　　三、新媒体时代对品牌发展的影响
　　1、影响品牌传播者
　　信息受众是品牌的主要传播者，随着新媒体的出现，品牌的传播者也开始发生变化。传统媒体时代是靠“广撒网”的方式传播信息，不能针对目标顾客有效地传播信息，信息流失率大，对品牌传播的帮助不大。而顾客可以自己选择传播信息的接受，对信息自行屏蔽，成为信息传播的选择性接受者。因此必须针对顾客进行专门的品牌传播。
　　2、影响品牌传播渠道
　　在传统媒体条件下，品牌传播主要依靠邮件广告、电视广告、传单、广播广告等传统信息传播方式。品牌的传播渠道单一且效率低。新媒体环境下是互联网的极速发展，近年来移动终端也飞速发展，用户手中的信息接受媒介由电视、报纸、收音机向PC和智能手机转变，信息接受者呈现多元化并习惯于多种渠道并行的信息接收方式。
　　3、影响品牌接受者
　　新媒体时代的传播环境发生变化，顾客的消费群体性和细分性更加明显。信息接受者可以自己选择自己是接受信息还是忽略信息。即他们由信息的被动接受者成为主动选择者。品牌的传播要给消费者与品牌对话的机会，让消费者了解并参与到品牌的构建中。数字多媒体创造了很多虚拟网络社区，这些社区成员有着共同的爱好、兴趣等。品牌传播可以借助网络社区进行精准营销。
　　4、影响品牌构建者
　　前面提到，在数字媒体时代，消费者越来越多的参与到品牌的构建中，这就改变了品牌构建由公司内部人员决定的历史。消费者参与到品牌构建中来，改变了品牌构建方式。这样构建出来的品牌与消费者有更多的亲和力，可以减小品牌传播的阻力。
　　品牌构建者通过网路媒介了解目标群体的特征，并通过网络发送品牌构建意图，通过消费者的评价和建议对品牌构建计划做修改或者为品牌增加某种消费者渴望的诉求。
　　结语：随着新媒体的迅速发展，其较于传统媒体的传播优势逐渐凸显，成为企业进行品牌推广的有力阵地。新媒体在对品牌推广产生极大积极作用的同时，也由于自身的局限性，带来一定的限制和负面影响。因此，需要政府、企业、新媒体自身和社会大众通过共同努力，充分发挥新媒体优势，尽量减少负面效果，促进企业品牌的长远发展。
　　【参考文献】
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