浅析品牌创建中的广告与公关

　　摘要：品牌是企业综合实力的体现，是产品质量、技术、服务、信誉等多种作用的反映。品牌也是企业文化的体现，它反映了企业的经营理念和价值追求，反映了品牌在社会、在广大消费者心目中的地位和影响。有人把可口可乐称为美国文化的代表不是没有道理的。从价值链的角度看，品牌是产业价值链中最终端、最核心的东西。从一定意义上讲，品牌对企业发展带来的影响甚至超过技术的影响。没有知名的品牌，单纯靠低价竞争，我们成不了优秀企业，也不可能真正做强做大，而只能在竞争中处于劣势。
　　关键词：企业；创建；名牌；广告
　　在我们生活的周围充斥着大大小小无数个品牌，既有妇孺皆知的国际知名品牌，如可口可乐、微软、诺基亚等，也有国内著名品牌，如伊利、联想等，更多的是不甚知名的地方品牌。在消费过程中，人们不可避免地受到这些品牌的影响，因而企业都在努力创建自己的品牌。
　　一、广告与公关的关系
　　公关是一个组织通过努力，通过有效的传播，将自己的宗旨、政策、行动告诉公众，同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解，使组织和公众相互了解对方，这样才能达到对方相互了解和适应，组织才能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
　　二、公关活动省钱办大事的广告效果
　　公关活动能达到省钱办大事的广告效果。公关的巧妙在于通过引人注目的公关事件可以调动包括所有的媒体和公众在内的社会公共资源为自己免费服务。前些年在广东，经常可以从当地的报纸看到这样的新闻，某某酒店前一早有人发现了一条大鳄鱼，鳄鱼横亘路中，行人惊愕。后来动物保护专家到场，历经周转才把鳄鱼带走1。事情是真的吗？看的多了不免招人怀疑。为什么国家保护动物，而且是可以伤人的凶猛动物，可以随便的跑出来？其实这大多是店家策划的公关活动，目的当然是宣传自己的店铺。而这种宣传几乎不花钱，鳄鱼可以去认领，说自己不小心让他从水池中逃跑了。当然这是一种善良的欺骗，目的是让消费者知道这个地方有一个值得你消费的地方。但即便如此，我们也不主张用这样的方法宣传自己。只是举这个列子旨在说明公关活动可以省钱办大事。
　　三、公关活动是企业腾飞的翅膀
　　企业公关活动一般是指企业的对外公关，是指企业为了提升品牌形象，赢得目标公众口碑，从而促进企业盈利而展开的活动策划和实施过程。说到提升品牌形象自然会令人想到广告的作用，比如央视媒体、户外媒体、网络媒体等，这些是比较直观的广告体验，我们比较容易理解。但是如果说公关是一种更有效的广告形式，可能很多人就理解不了。我们来看一个公关案例，某地一房地产公司在城郊开发一片住宅小区，小区规划科学、绿化优美、性价比高，但是由于在郊区，目标客户群根本不了解该楼盘状况。如果找广告公司在电视推广、报纸推广，需要大笔的费用，而不宣传又无人知晓。房产经理正在烦恼之际，一个电话惊醒了他的思绪，一个职员打来的电话，说一群迷失方向的信鸽飞进了小区某栋楼的顶层，数量很多，不知如何处置。房产经理灵机一动马上说，叫保安立刻将房门和窗户封锁，并嘱咐去买鸽子最喜欢吃的食物喂养，要小心呵护。之后他立即给当地的野生动物保护协会和当地的知名媒体联系，说有一群数量庞大的鸽子不知是什么原因飞入我小区一楼层不愿离去，请相关部门给予支持。不久，动物保护协会的车就开来了，当地的媒体也来了。动物协会的人安排人员调研并逐个装箱拉走，媒体则记录全程并现场报道。现场报道中就有对房产公司人员的采访，房产人员借机说自己的小区绿化太好，鸽子以为进入了理想的生活乐园不愿离开。当天晚上和第二天的各大报纸都对这一事件进行了报道。之后，该小区很快被目标人群关注，在很短时间房子内被抢购一空3。这是一个借机造势的公关策划，公关活动策划也包括例行的活动策划，如招商会、新闻发布会等
　　四、公关宣传打造新的品牌
　　哪家公司是全世界被报道最多的公司？根据carma这家媒体分析公司，全世界报道最多的公司是微软。微软只有32年的历史，然而微软这这品牌已经成为仅次于谷歌、苹果的世界第三位最有价值的品牌。根据著名品牌咨询公司Interbrand最新发布的2011年度全球品牌价值评估的排行榜可以看到，微软的品牌价值为390.05亿美元。伟大的广告塑造伟大的品牌。是广告塑造了微软这个品牌吗？没有，绝对没有。大量的公关塑造了微软这个品牌。很确信你可以记住关于微软和微软产品的报道。Windoes95/NT/2000/XP，word、excel、powerpoint、xbox、.net4。可是你记得起一个微软的广告吗？标题是什么？广告说了些什么？特别是广告告诉你那些你确实不了解的关于微软的事了吗？是媒体对于Windoes95无休止的报道和他们对Windoes95将成为PC的未来的结论把Windoes95推上了超级明星的宝座。windowsXP的成功也是出自媒体之手，人们因为公共宣传从一个操作系统转到另外一个，却不会因为广告的宣传而这样做。打造品牌的是媒体的信息，信息越多，信息越有利，品牌就越大。我们可以总结出，是公关宣传把微软塑造成强有力的品牌。
　　五、推销宣传是品牌的窗口
　　同生产企业比较起来，销售环节的工作更显得直接。如果生产的好产品，消费者不了解，市场上不知道，好东西到不了客户手里，这就暴露了推销环节工作滞后。要做好促销工作不仅包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等环节，还必须工商配合，企业是主体，政府是导向，企业的中介组织及新闻部门是助推器，全社会应形成合力，全面树立品牌意识，重视打造品牌工作[3]。
　　1.加强品牌战略重要性的宣传。各有关部门及企业可以通过办培训班、讲座等形式培训、宣传品牌价值、品牌战略的意义和内涵。
　　2.加强商标法律、法规和知识的宣传。把宣传《商标法》列入普法的重要内容。把每年3月1日（商标法纪念日）作为商标战略宣传日。有关部门要组织开展丰富多彩的宣传活动。
　　3.加强名优品牌的宣传，对已获得省、市名品牌产品或著名、知名商标的企业，要通过中介组织和新闻媒体进行广泛宣传，宣传企业的产品质量和特色，宣传企业创品牌所带来的经济和社会效益，以激发更多企业创品牌的积极性，使品牌创建工作推向每个行业、每个企业、每个人，营造良好的品牌创建氛围。
　　在产品的推销宣传过程中，我们还要注意不要推销宣传复杂化，虽然人类冲崇尚复杂性，但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白，所以简洁的概念比较容易推行，人们比较容易理解和记忆他们[4]。
　　培育一个知名品牌，要在市场上赢得应有的地位和影响，需要品质的坚强基础，需要政策法规的坚强基础，需要科技创新的不断促进，需要广告等多种现代手段的宣传和推销，需要投入，甚至巨大的投入，需要必不可少的实力……要把这个过程既当做创建优势企业的过程，也当做创建知名品牌的过程，使它们相辅相成，相得益彰！
　　六、结束语
　　在竞争激烈的品牌传播时代，公关和广告都只是企业营销传播的工具和手段。想要做大做强一个品牌，公关和广告并不是成功的根本法宝，这个法宝应该是利用优质的产品和服务去赢得消费者的信赖。有了好的产品和服务，尽管广告少一点、公关少一点，仍会受到消费者的欢迎；没有好的产品和服务，广告再多、公关再多也不可能打造出强势的品牌。
　　参考文献：
　　[1]孙健，纪建悦，王福新.海尔的策略：一个中国企业的成长[M].北京：企业管理出版社，2001.
　　[2]李顺德.知识产权公共教程[M].北京：中国人事出版社，2007.
　　[3]高海晨.企业管理[M].北京：高等教育出版社，2010.
　　[4]邓荣霖，杨文士.管理者手册[K].北京：企业管理出版社，1996.[责任编辑安世友]