广告对消费观念的影响(2)

　　2.刺激观念。广告的传播途径就是不自觉地让消费者掌握该商品的信息。消费者从来都是被动地接受，这就产生了广告对消费观念的刺激作用。在上世纪90年代，很多广告是简单地重复，接连三次，每次都是简短的语言，消费者自然而然就能在脑海中复述出广告的相关信息。有的广告虽然不是狂轰乱炸式地宣传，而是走趣味性的路线。脑白金的广告由不知名的产品一夜之间成了人们争相购买的保健品，销量飞速增长。其中，广告功不可没。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句耳熟能详的广告语，通过新颖的视觉刺激，诙谐的语言设计，投放市场的时间点等要素一举让脑白金广告成为当年广告中的翘楚。 

　　首饰品等类的广告，它们的市场需求是有时间节点的。一般在2月14日和农历的7月7日是销售旺季。在情人节前大规模的宣传，无形之中刺激那些过节日的人们消费需求。不管是送东西的还是买东西的，都觉得首饰是那两天最合适不过的礼品。这种想法就是归结于广告的魅力。还有一个广告的典型，那就是每到春节前的旺旺食品的广告。不容置疑，旺旺集团的广告是非常有意思的。其广告语“人旺，财旺，身体旺，今年我要旺”、“人旺，财旺，运道旺”、“你旺，我旺，大家旺”符合中国人过节说吉利话的传统。而且演员红色的服装，孩子的欢声笑语，家人温馨的团聚这些画面给我们营造了一种欢快和谐、健康祥和的春节气氛，让人看着倍感舒畅，无形之中就在心里认可了旺旺产品。到了超市之后再看见产品的包装想起脑海中的广告词语和广告画面，于是就刺激了人们的消费心理。旺旺食品的大受欢迎也是缘于此广告效应。 

　　3.丰富观念。广告能开拓人们的视野，增长见闻知识。旅游方面的宣传片也是一种广告。在介绍山东省的广告“好客山东”中的一系列词语：人间仙境，醉美烟台。阳光海岸，水韵之都——日照。济宁曲阜，孔子故里。济宁兖州，九州福地。长岛，国际旅游度假岛。泉城济南。济宁梁山，水浒故里。江都水城，运河聊城。模仿的是诗经的四字格式，将山东各个地方的旅游景点囊括进去，而且语言非常的诗意，让那些对山东不太熟悉的消费者立马产生耳目一新的感觉，也会产生去旅游的欲望，当然也能增长消费者的见闻。因为短短的一分钟内，由一个对山东各个地方城市不是很了解的人立马变成一个山东通，这就提升了消费者的精神境界。还有一种广告，那就是公益广告，也能丰富消费者的心灵世界。关于艾滋病的红丝带广告，让人们看到这个世界还是温情的，劝诫人们不要歧视艾滋病患者。关于常回家看看的广告，能让在外的游子心里一酸，回忆起父母小时候对自己的点点滴滴，唤醒人们关爱父母的传统美德。还有关于生态保护的公益广告“没有杀戮，就没有伤害”人类和动物应该和平共处，保护爱护大自然的生物，也就是关爱人类自身。这些广告，不管是处于功利目的还是非功利目的，但它们都起到了让人们心灵充沛的作用，让人们的境界得到提升的目的。 

　　4.误导观念。广告对消费者有引导作用，从哲学的角度而言，广告就是意识。人们就是物质。意识对物质有反作用，好的意识能指引物质朝着好的一面发展，反之，不好的意识就引导物质朝着不利的方向发展。有的广告的传播并不是健康的。在市场的刺激下，有些广告夸大了商品的效果，只是向人们灌输产品的正面，隐匿产品的负面。曾经的三鹿毒奶粉事件对社会造成了很坏的影响。三鹿奶粉掺杂着三聚氰胺，造成几十个婴儿的死去。在没有相关部门介入调查之前，三鹿奶粉采取的是明星代言方式，密集地广告宣传，让消费者对此产品完全放心，可以说是广告误导了消费者忽视了产品的质量而只是追求产品的名声。还有一类就是奢侈品广告，众所周知一些国人有攀比、追求时尚和时髦的心理，在广告的刺激下，消费者无形之中就会走品牌路线。由于攀比风盛行，所以一些奢侈品牌也瞄准了中国市场，奢侈品的广告也袭击着消费者的大脑。这几年流行的苹果手机，苹果电脑、LV包、香奈儿等等，都是通过广告的平台让国人知道，这些款高端大气的产品，消费者都是出于炫富或者是标榜自己身份的目的去购买，而不是出于实用的价值。奢侈品的价位越贵，消费者购买的心理越迫切，而这些奢侈品的广告语也都是非常霸气，语言中暗含着身份、品位的象征。比如说钻石广告，虽然很简短，“钻石恒久远，一颗永流传”钻石就成了真爱的代名词。让很多年轻人为之疯狂，感觉不买钻戒，体现不出我对你的感情，钻石成为了衡量爱情的试金石。其实爱情的表达有很多种，这种奢侈观念无形之中就会误导消费者的爱情观、金钱观乃至世界观等等。 

　　5.放心观念。消费者买东西一般注重的是质量和安全度。海尔是冰箱产业的龙头，在同行中取胜的是它的质量和优秀的售后服务。海尔冰箱虽然售价很高，但消费者仍是心甘情愿地购买，他们其实买的不是牌子而是产品的质量。海尔的广告语非常的短：真诚到永远。一个真诚二字就能让消费者感受到物有所值。 

　　6.美德观念。中国有着5000多年的悠久历史，古代的传统美德传递至今，百善孝为首，很多公益广告都是围绕着孝道做文章，FAMILY、爸爸的谎言、迟到的新衣、63年后的团圆、帮妈妈洗脚、妈妈的等待，感动着观众。观众在这种广告中没有买到任何物品，但是买到了对孝的感悟和对亲情的珍视。节俭也是中华民族的传统美德之一，前几年公款吃喝、国人爱面子造成了剩菜剩饭大量浪费。消费者认为剩菜打包回去时很丢人的事情，可是通过公益广告的宣传，消费者解除了这种心理，光盘行动、打包行动日益深入人心。崇尚节俭的公益广告对改变消费者的个人习惯乃至国家的风气习俗都是功不可没。 

　　五、总结 

　　在商业社会，广告的数量和质量是不成比例的。广告界存在良莠不齐的现象。广告是伴随着市场经济的发展而壮大起来的, 作为第三产业，广告业为社会提供了数千万计的工作岗位。缓解了国家的就业压力，同时每年的经济收入也为国家做出了巨大的贡献。广告为消费者提供了产品的信息，也影响着消费者的消费理念。对待各种不同的理念，消费者要趋利避害，不能任凭广告主导着彼此的生活和思想价值。  

　　参考文献： 

　　[1]吕逸新.广告传播对消费文化的影响[J].商场现代化.2006,482.20-21. 

　　[2]张思宁.论广告作用下的消费理念嬗变[J].商业时代.2011,28.142-143. 

　　[3]黄合水.《广告心理学》 高等教育出版社.2007年.